Les vrais gagnants de la musique en ligne, quels sont-ils?

Par 17 septembre 2004

Acheter légalement de la musique en ligne n'est toujours pas chose facile, même à San Francisco. Il y a ici, comme partout ailleurs, une relative pénurie de services de qualité permettant d'acheter facilement et en toute légalité de la musique...

Acheter légalement de la musique en ligne n'est toujours pas chose facile, même à San Francisco. Il y a ici, comme partout ailleurs, une relative pénurie de services de qualité permettant d'acheter facilement et en toute légalité de la musique. Mais cela ne devrait plus durer très longtemps. En effet, la guerre du Peer to Peer dans le domaine musical connaît dans cette région des Etats-Unis de nouveaux développements qui promettent d'être ravageurs. Les forces en présence sont de plus en plus organisées, et leurs armes se fourbissent à coup de dizaines de millions de dollars, et d'investissements technologiques, marketing et de service qui laisseront probablement exsangues les plus faibles ou les moins malins.
De ce côté de la Silicon Valley deux géants ont amorcé une guerre totale , avec des arguments bien différents.
1) Apple
D'un côté : Apple , la firme de Cupertino, est partie la première en lançant le iTunes Music Store il y a plus d'un an, en complément de son baladeur numérique iPod, qui connaît un succès phénoménal ici. Le mini iPod, lancé il y a quelques mois, a été en rupture de stock à San Francisco après seulement 10 jours de commercialisation, et on se l'arrache sur les sites de vente entre particuliers, comme eBay ou comme www.craigslist.org (voir article suivant).
Le concept de « Digital Hub », que tente d'imposer Apple, en vendant à la fois le matériel, le software et le service est clairement une stratégie que tous aimeraient pouvoir copier ici. Et si Apple s'est aujourd'hui concentré sur la musique, en multipliant les partenariats (notamment avec HP, qui va bientôt sortir le « HP look like » iPod sous licence), tout laisse penser que la firme à la pomme va bientôt s'attaquer à d'autres secteurs comme le film et la video, toujours avec ce concept de digital hub.
A quand le iPod video, permettant notamment avec le logiciel iMovie (installé sur tous les nouveaux Mac sous système 10 – équivalent de iTunes pour la vidéo) de faire ses propres films et d'en télécharger sur un futur « iMovie Store » ? Apple reste à son habitude totalement silencieux sur ses intentions, mais plusieurs « personnes proches du dossier » pensent dans la Valley que c'est pour dans moins d'un an.
Les détracteurs d'Apple parlent ici d'une « stratégie tunnel » : en achetant un iPod, vous entrez dans l'univers de la marque et êtes obligés de passer au iMac, à l'iTunes… Une stratégie gagnante : Apple détient plus de 40% du marché des baladeurs MP3, et 70% de ce marché émergent de vente de musique en ligne avec plus de 100 millions de titres vendus en un an. Selon Jupiter Research, le marché du téléchargement de musique en ligne représentera la bagatelle de 800 millions de dollars dans 5 ans, auxquels il faut ajouter les 900 millions de dollars attendus par le marché des abonnements.
2) Yahoo !
De l'autre : le second géant de la Valley, Yahoo ! . Il ne pouvait pas se désintéresser de ce marché et laisser Apple seul aux commandes. La firme de Sunnyvale – à quelques milles de Cupertino – devait prendre position clairement et afficher aux analystes ses ambitions. C'est chose faite depuis le 14 septembre.
Contrairement à Apple, Yahoo ! n'est pas un fabricant de matériel. En revanche il bénéficie d'une audience telle qu'il est, juste derrière MSN (le site de Microsoft), le site le plus visité aux Etats-Unis. Yahoo ! disposait déjà d'un système de musique en ligne, baptisé Launch. Avec 12,9 millions de titres vendus, il faisait figure de challenger sur le sujet. Mais pour avancer il fallait qu'il rachète un des acteurs du marché.
Et c'est Musicmatch, un des acteurs historique, qui vient de changer de propriétaire, pour la modique somme de 160 millions de dollars payés en cash. La chose est rare (on préfère le rachat en action ici…) et c'est dire l'importance que Yahoo ! accorde à ce business. Cette acquisition devrait permettre à Yahoo ! de combler en partie son retard technologique et de disposer d'un catalogue de titres et d'un portefeuille client pour doubler rapidement son chiffre d'affaire sur le secteur.
3) Microsoft
Mais un peu plus au nord, dans la région de Seattle, Ville de Redmond, Microsoft sort du bois (nous sommes ici dans la région de Redwood Forest, des arbres géants spectaculaires en automne, lorsque leurs feuilles tournent au rouge et au pourpre….), et pourrait bien jouer le rôle de l'arbitre avec des ingénieurs recrutés à prix d'or dans la Silicon Valley.
Microsoft pouvait-il ignorer la stratégie d'Apple, alors que plus de 90% des ordinateurs au monde fonctionnent sous Windows ? Le 2 septembre, Microsoft a lancé simultanément sa nouvelle version de Windows Media Player – le système propriétaire de lecture de fichiers musicaux et vidéo – et MSN Music, en version test aux Etats-Unis. Invités à la conférence, des constructeurs de lecteurs MP3 fameux comme Creative, Samsung et Philipps en ont profité pour lancer de nouveaux modèles compatibles avec les dernières fonctionnalités de Microsoft, et vendus directement on line sur le site de MSN.
L'artillerie lourde est sortie : tarif identique à celui d'iTunes (99 cents le titre), service globalement similaire, un format compatible avec la plupart des baladeurs (sauf le presque majoritaire iPod) et la force du site de MSN - dont l'audience et la diversité des services (courrier électronique, « chat », actualités, messagerie instantanée) peuvent faire la différence.
Reste que le système n'est pas compatible avec les lecteurs iPod, qui représentent le gros du marché. Erreur que n'a pas commise Apple, puisque l'iPod et iTunes sont compatibles avec les PC sous Windows. Et Microsoft n'est pas encore parvenu à réunir le doublé gagnant sous une marque unique : logiciel plus matériel, créant ce fameux effet tunnel dont tout le monde pense qu'il est la grande force d'Apple.
Parti en retard, sans réels facteurs le différentiant de Yahoo ! et Apple, Microsoft ne peut compter que sur sa popularité et la diffusion très large de « Windows Media Player » pour gagner la bataille. D'ailleurs, l'enjeu pour Microsoft semble bien de préserver à tout prix sa position dominante, et de verrouiller sa stratégie du « Windows Everywhere ». Gagner de l'argent sur la musique n'est dès lors pas un enjeu stratégique, mais bien plutôt une tactique pour conserver le monopole. Et s'implanter plus profondément sur la totalité des appareils nécessitant un système d'exploitation : PC bien sûr, mais aussi baladeurs numériques, téléphone intelligents, PDA…
Apple l'a bien compris, en passant un accord avec Motorola pour devenir, via iTunes Music Store, le revendeur labellisé de sonneries et autres logos pour les téléphones de la prochaine génération. Mais la firme à la pomme fait-elle le poids face au géant de la fenêtre ? Souvent très en avance, Apple a toujours été rattrapé par Microsoft, mettant à mal le concept du « first mover advantage » (avantage au premier entrant sur un marché) cher aux capitaux risqueurs de la Silicon Valley. L'histoire nous dira si, cette fois, Steve Jobs, le fondateur d'Apple revenu aux commandes depuis quelques années après une longue traversée du désert, saura conserver sa vision et transformer sa stratégie de hub numérique en une réalité business.
Face à ces trois géants, qui entament une bataille de titan, dont l'enjeu majeur n'est certainement pas la vente de musique (ni même de gagner de l'argent en vendant de la musique) deux grands perdants risquent d'apparaître.
4) Les acteurs historiques
Issus de la fièvre du téléchargement illégal, ils sont en train de perdre cette bataille. Napster , racheté par Wal Mart et qui fut à l'origine du mouvement, perd quotidiennement du terrain et n'as pas su trouver un business modèle gagnant. Real Player, édité par la société RealNetworks, a tenté de baisser ses prix pour rester dans la compétition, en proposant d'accéder à ses fichiers musicaux pour seulement 45 cents.
Cela n'aura pas suffi, puisque Real Player vient d'annoncer le retour au prix initial de 99 cents. Mais même à 99 cents, on estime déjà que ces services ne sont pas rentables pour les géants qui les proposent. Alors que ce prix est globalement estimé comme trop élevé par les analystes pour concurrencer efficacement le téléchargement pirate. Pour autant, on sait déjà qu'une guerre des prix ne fait pas peur aux trois géants américains, étant donnés les enjeux stratégiques cachés derrières la vente de musique en ligne. Probablement pour le plus grand bénéfice des consommateurs. Dès lors, c'est une stratégie de différenciation et de niche que devront adopter ces acteurs pour garder une place sur le marché et éviter de se faire croquer au passage des géants.
5) L'industrie du disque
Elle est tout simplement absente de ce marché aux Etats-Unis et la cause semble entendue. Concentrée sur les procès menés en son nom par la RIAA (Recording Industry Association of America), cette industrie a tout simplement oublié de proposer aux consommateurs des services on line de bonne qualité. C'est pourtant elle qui découvre et produit les artistes ! Ce sera très certainement elle qui perdra le plus dans cette bataille qu'elle n'a pas su mener, en se trompant clairement d'ennemi…
C'est donc du côté des technologies et des producteurs et diffuseurs de ces technologies que va se dérouler la bataille . Au point qu'on ne parle plus ici d'industrie du disque, mais d'industrie de la musique…
Quant aux consommateurs, ils pourraient bien y trouver quelques avantages : baisse des prix, qualité et diversité de l'offre seront certainement au rendez-vous de Noël cette année. Car c'est bien là le prochain rendez-vous à attendre pour cette industrie.

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