Sur le web, la réputation d'un hôtel ne tient pas à sa marque

Par 09 décembre 2010
hôtel

Dans le réel, les hôtels indépendants ont de moins bons résultats que ceux appartenant à une marque, clairement affichée. Mais sur Internet, les commentaires des internautes et les comparateurs de prix changent la donne.

Les hôtels appartenant à une chaine et affichant du coup clairement leur marque s’en tirent habituellement mieux que les hôtels indépendants. Et cet effet s’accentue encore quand le contexte économique est maussade, affirme dans une étude une équipe de chercheurs de l’université de Gothenburg, en Suède. En étudiant les données relatives à plus de 50 000 hôtels aux Etats-Unis, sur une période de sept ans, les chercheurs démontrent ainsi l’influence jouée par la marque dans le secteur hôtelier. Influence nuancée sur la Toile, selon  Christelle Chan, responsable marketing d’Hotels.com pour la France. “Sur le Web, les choses sont en effet un peu différentes”, explique-t-elle à L’Atelier.

Internet plutôt favorable aux hôtels indépendants

Les sites de réservations en ligne ont en quelque sorte changé la donne car ils permettent à tous types d’hôtels (chaines intégrées ou indépendants) de bénéficier du même niveau de visibilité”, note-t-elle. Avant d’ajouter : “cela rééquilibre le pouvoir des marques en faveur des hôtels indépendants”. Autre différence majeure : le poids des recommandations sociales, sur les plates-formes communautaires. Les internautes suivant plus volontiers les conseils de leurs proches, ou de personnes ayant séjourné dans un établissement avant eux, que le discours marketing. “Le choix des consommateurs est influencé par de nouveaux facteurs, comme les commentaires émis par d’autres internautes ou la comparaison entre les différents prix pour une même catégorie d’hôtels”, analyse la responsable.

Augmenter sa visibilité sur la Toile

Internet permet de comparer les offres, avec toute une série de critères qui donnent vraiment le pouvoir au consommateur final”, ajoute-t-elle. Comment dès lors valoriser sa marque sur la Toile, dans ce secteur ? Pour Christelle Chan, la présence sur Internet est devenue un enjeu majeur pour les hôtels, et disposer d’un site – qu’on soit rattaché à une chaine ou indépendant - ne suffit plus. “Il faut rendre sa marque visible, en accompagnant les consommateurs dans leur parcours d’achat, de la consultation des offres à l’acte d’achat”, conclut-elle. Un travail de veille et d’écoute étant également nécessaire pour répondre au mieux aux attentes des internautes.  

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