Le web social entraîne la reconsidération de la valeur d'un client

Par 07 mars 2011
Redéfinir la valeur client

Non seulement les entreprises doivent prendre en compte ce qui est dit sur elles sur le web, mais elles ont tout intérêt à utiliser ces données. Démarche qui implique de réévaluer ses critères sur la valeur d'un consommateur.

La multiplication du nombre des canaux de communication sur lesquels les consommateurs s'expriment oblige les marques à modifier leurs critères sur la valeur d'un client. Voilà ce que l'on retirer d'un rapport publié par l'Economist Intelligence Unit. Selon ce dernier, 60 % des dirigeants interrogés affirment ainsi en avoir conscience et s'apprêtent à reconsidérer ces points. Notamment parce qu'ils ne peuvent ignorer la masse de données présentes sur les réseaux sociaux, blogs, forums ou wikis, et rédigées par les internautes. Du coup, explique le cabinet, analyser le comportement des consommateurs grâce aux nouveaux médias permet d'en tirer plus facilement des avantages compétitifs. Un constat partagé par les trois quarts des responsables, qui jugent que les consommateurs sont une source importante d'idées. Reste que pour le moment, les initiatives véritablement prises dans ce sens sont encore rares, souligne le rapport.

L’innovation passe par l’écoute du consommateur

Qui conseille aux directeurs marketing de prendre plus en compte l’influence des membres des communautés sociales en ligne. D'autant que pour presque une majorité des cadres supérieurs, les médias sociaux sont désormais plus une opportunité qu’un risque : seuls 22 % d’entre eux les jugent risqués. Pour plus de la moitié des gens interrogés, les services clientèles et marketing voient leurs missions s’élargir lorsqu’ils intègrent les médias sociaux à leurs études, et qu’ils confrontent ces données avec celles collectées par les canaux traditionnels. L’information s’avère d’ailleurs utile si elle est partagée avec les directeurs financiers et les départements juridiques et de gestion du risque. Pour près de 60 % des sondés, les indicateurs qui mesurent la valeur des consommateurs aident les entreprises à développer de meilleurs produits et services.

Améliorer le dialogue en interne

La mise en place des indicateurs s’avère utile uniquement si l’information est partagée par tous en interne. Pourtant, seuls 18 % des dirigeants interrogés répondent que la plupart des informations sont accessibles au sein de leur firme. Il est donc nécessaire de faire remonter les idées et opinions des consommateurs aux services concernés. Par ailleurs, les sondés disent qu’ils interagissent avec leurs clients en priorité en face à face, au téléphone ou par mail et les réseaux sociaux n’arrivent qu’en cinquième position. Pourtant les outils de communication numérique améliorent selon eux la transparence entre les entreprises et ses cibles. C’est donc aussi en améliorant le tracking de l’opinion en ligne sur les médias sociaux que les produits et services des entreprises pourront être améliorés. A noter que l’étude de l’EIU révèle que les répondants estiment dans l’ordre la valeur de leurs consommateurs grâce à leurs revenus, leur rentabilité et enfin en estimant la valeur du capital client.

* Enseignant de stratégie marketing et de marketing international de la Kellog School of Managment de l’Université de Northwestern
 

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