Les écueils de l’e-mail Marketing

19 mars 2003 Laisser un commentaire
Mots-clés : Amérique du Nord, Europe

A l’heure où le débat se développe autour de la « Loi pour l’Economie Numérique », il est temps de revenir aux fondamentaux du courrier électronique, et notamment du mail marketing ...

A l’heure où le débat se développe autour de la « Loi pour l’Economie Numérique », il est temps de revenir aux fondamentaux du courrier électronique, et notamment du mail marketing. Car le web est le seul média où il n’existe pas de modérateur qui arbitre entre contenu et publicité (en télévision, c’est par exemple le CSA en France qui en fixe les limites). La conséquence : une surabondance de publicités parachutées dans les boîtes aux lettres et la saturation des internautes. Et ce, malgré l’obligation légale d’obtenir une autorisation préalable à cet effet. Trois éléments nous paraissent essentiels à la compréhension de cette saturation qui devrait atteindre cette année un niveau irréversible et avec laquelle les annonceurs devront composer. Premier élément : le temps. Ou le nombre d’heures passées par les internautes à gérer leur courrier électronique. D’après une étude du très sérieux ministère britannique du Commerce et de l’Industrie, les cadres anglais passent en moyenne plus de temps à trier leurs e-mails qu’à s’occuper de leurs enfants une fois rentrés à la maison. Deuxième élément : l’argent. Ou les sommes colossales englouties du fait de l’e-mail. Le manque de productivité induit par le surf au bureau est la première des conséquences. Ajoutez à cela la bande passante utilisée et l’espace de stockage pas vraiment consenti mais forcément donné, et vous obtiendrez la somme rondelette de 11,5 milliards de dollars pour l’Europe et les Etats-Unis en 2002. Une seconde conséquence, moins connue mais loin d’être négligeable, est le coût des congés maladie dus au stress généré par la gestion de ces emails – soit 7 millions de livres hebdomadaires pour la seule Grande-Bretagne. Troisième élément : la lassitude. Il est bien fini le temps où le mail et le web balbutiaient et bénéficiaient de l’attention des internautes, attendris par les premiers pas de ce nouveau-né. Le tout petit a pris des dimensions inquiétantes qui font qu’aujourd’hui un mail est éliminé plus vite qu’un courrier papier. Et l’on peut supposer que le nombre de spams et autres sollicitations commerciales grandissant, l’internaute va avoir le clic de plus en plus rapide. Faut-il donc craindre que nos emails commerciaux ne soient alors plus lus ? Oui, car les budgets de marketing direct en ligne devraient croître significativement pour 50% des annonceurs en 2003 (source DoubleClick), ce risque d’achever l’un des derniers eldorados identifiés de l’Internet. Y a-t-il des éléments qui permettent de garder un certain espoir pour l’e-mail marketing ? Incontestablement, car certains acteurs conservent toujours des résultats intéressants sur leurs campagnes, notamment ceux qui replacent le média Internet dans son contexte de relation de personne à personne (le fameux « One to One »). Ce sont alors les campagnes de fidélisation qui obtiennent les meilleurs scores, car basées sur le comportement de l’internaute. Campagnes dont l’un des piliers n’est autre que l’opt-in, qui n’est autre que l’autorisation de l’internaute à être sollicité sur son adresse à des fins commerciales. Mais recrutement ou fidélisation s’organisent tous deux sur la base de fichiers constitués directement par l’entreprise, ou par des professionnels de la base de données et de son animation. Mon préféré étant à ce jour le programme de fidélisation Maximiles, qui regroupe aujourd’hui plus de 500.000 internautes actifs et qui compte, entre autres clients prestigieux, le site de la SNCF. A savoir également que Maximiles a capitalisé sur son expérience et qu’il génère la majeure partie de son chiffre d’affaires sur une activité de marque blanche, Datéos, pour la constitution et l’animation des bases de l’entreprise. C’est donc une période de mûrissement qui s’annonce tant pour les annonceurs que pour les spécialistes du marketing. L’heure des « essais » est passée, et c’est bien le temps de la consolidation des acquis qui s’annonce. Et pour ceux qui ne se sont pas lancés me direz-vous ? Il leur faudra mettre les bouchées doubles, non pas en mails à envoyer !, mais bien en vitesse d’apprentissage face à un média qui reste encore, à l’évidence, à apprivoiser.

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