Entreprise : faut-il se méfier du discours ambiant sur les médias sociaux ?

Anthony Poncier

Anthony Poncier

Associé et «social business director» EMEA

Publicis Consultants Net Intelligenz

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26 mai 2010 1 commentaire
Mots-clés : Europe

Deux tendances s'affrontent en ce moment. La première concerne ceux qui utilisent le mot "social" ou "media social" à toutes les sauces et ceux qui évitent ce mot comme la peste. Débat d'experts ? Pas si sûr, car derrière le débat se cachent deux stratégies.

Par Anthony Poncier, consultant en management et en stratégie des organisations au sein du cabinet IDRH, auteur du blog poncier.org.
Commençons par ceux qui l’utilisent à tort et à travers, dans une visée inadéquate de l’usage des médias sociaux (Cedric Deniaud parle de "social media washing"). Ces "promoteurs" ont comme oriflamme Facebook, Twitter et ont décidé de se saisir de ces mots qui génèrent du "buzz". Cela pour vendre ce qu’ils font depuis des années, mais sous une nouvelle appellation (dans la même idée de mot qui fait du "buzz", l’e-reputation se défend pas mal non plus, mais c’est une autre histoire). Agences de communication ou web, annonceurs et avec eux les divers experts/guru des médias sociaux, tout le monde part en quête du Saint Graal. Derrière ce discours, des enjeux et pratiques qui n’ont rien à voir avec de véritables interactions entre parties prenantes. La communication et la vente (siglée 2.0 bien sûr) prennent le pas sur un véritable travail collaboratif avec les clients, comme la co-production, la co-innovation... C’est bien toute l’entreprise et ses collaborateurs qui doivent s’investir et non pas uniquement le service communication ou le service commercial.
En entreprise évitez le S…
Le risque d’une utilisation instrumentalisée des mots "médias sociaux" est que cela conduise à un rejet partiel ou total de la marque. Enfin, être présent sur ces médias ne remplace pas une stratégie orientée gestion de la relation client. A l’opposé, il y a ceux qui mettent en place des outils et processus collaboratifs dans leur entreprise, mais qui n’ont pas recours à ce vocabulaire spécifique. Lors du forum Enterprise 2.0 de Paris, dont j’ai déjà parlé dans une chronique précédente, beaucoup d’intervenants expliquaient que pour avoir le soutien de leur hiérarchie il fallait ne surtout pas utiliser les mots "social" ou "média social". Il faut se concentrer sur les problématiques business (logique pour une entreprise me direz vous !) et montrer comment une démarche et des outils collaboratifs peuvent y répondre. Andrew Mc Afee avait déjà expliqué qu’il fallait avoir recours à un vocabulaire orienté "business", "corporate" et non pas "social".
Donner du sens à une action ou à une stratégie
Car cela renvoie trop facilement au web 2.0 et à Facebook ; beaucoup d’entreprises trouvent que cela ne fait pas sérieux. Sans compter qu’en France, le mot "social" fait penser facilement aux relations avec les institutions représentatives du personnel (IRP). Ce débat sur les mots nous renvoie à l’époque où l’on parlait de "blog" en France, qui conduisait au sempiternel discours sur les Skyblogs, qui n’avaient rien à voir avec le monde de l’entreprise. Il ne faudrait finalement pas considérer que les mots n’ont pas d’importance, mais bien que les mots sont utiles quand ils donnent du sens à une action ou une stratégie. Pour l’entreprise, le sens est avant tout de répondre à ses problématiques business, en impliquant au mieux les parties prenantes. Il s’agit donc de rendre le business plus "social", pas de reproduire le web 2.0.

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1 Commentaire

Linguiste de formation, et même SOCIOlinguiste pour être précis, je partage votre vision du mot et de son utilisation. C'est assez rare de lire ce type d'analyse sociolinguistique concernant le web. Bravo pour l'article !

Soumis par Blog SEO - Vince (non vérifié) - le 26 mai 2010 à 16h36

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