Les marques sont les nouvelles muses de l'art

Sophie Maurice

Sophie Maurice

Chargée de communication

Entité Image Corporate et Evènements de BNP Paribas.

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03 février 2010 2 commentaires
Mots-clés : Asie-Pacifique

Les enseignes redoublent d'imagination pour distraire leurs clients et renouveler leur image. Au lieu de faire appel à des ensembliers pour mettre leurs produits sur présentoirs, elles font notamment appel à des artistes.

Par Sophie Maurice, chargée de communication au sein de l'entité Image Corporate et Evénements de BNP Paribas.
Hermès a demandé au designer japonais Tokujin Yoshioka de concevoir sa vitrine de Noël dans son magasin de Tokyo. L’artiste a mis en place un véritable écrin de technologie pour mettre en scène son célèbre carré de soie. Dans la vitrine, un écran plasma diffuse l’image d’une actrice qui souffle sur un foulard. L’interaction entre l’image virtuelle de la femme et le foulard présent physiquement dans la vitrine nous donne à voir la relation magique, quasi irréelle qu’une femme peut entretenir avec son foulard. Bien évidement le souffle ne provient pas de l’image : un programme doit lancer le fonctionnement d’un ventilateur au moment où l’actrice souffle, mais tout est invisible et on est bluffé par l’illusion qui en résulte. Cette composition véhicule une image poétique du produit mais également une image d’excellence de la maison Hermès. La mise en scène des images HD en noir et blanc et d’un carré de soie colorée allie modernité et savoir faire d’antan.
Une œuvre éphémère et un événement promotionnel
L’artiste replace la marque de luxe dans une histoire qui a commencé au 19ème siècle et qui sait se projeter dans l’avenir grâce à l’utilisation de nouvelles technologies. L’art sert ici d’enveloppe au produit, il le sublime. La scénarisation du produit signée par un artiste en fait une œuvre éphémère, et dans le même temps un événement promotionnel pour la marque. Une sorte de marketing happening où le produit de luxe est sublimé par un verni arty. Le monde de la consommation entretient maintenant une relation privilégiée avec l’art. Hermès se sert de la signature de Tokujin pour intellectualiser son image et l’inscrire dans l’avenir. Les marques ont compris qu'elles avaient une carte à jouer en se positionnant non pas comme les nouveaux mécènes de l’art contemporain mais en réinventant le concept de commande : le produit devient source d’inspiration pour l’artiste.
Rajeunir son image
En créant un lien direct avec le produit, le message devient plus fort car "l’œuvre" devient indissociable de la marque. En passant une commande à un artiste pour scénariser ses vitrines, une nouvelle frontière se dessine entre le monde de l’art et les entreprises. Chacune des parties semblent y trouver un avantage et la liberté des artistes est totalement respectée. Même s’ils deviennent des "prestataires" qui répondent à un brief avec un cahier des charges, les commanditaires les choisissent pour leur style et savent qu’ils n’ont pas intérêt à être trop intrusifs dans le processus de création. Le produit, quant à lui, reste tel qu’il est. En alliant avec le travail d’un artiste avec l’utilisation des techniques numériques, le produit qui pouvait paraître désuet rajeunit son image et se place au cœur des tendances : dynamique et innovant.

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2 Commentaires

Merci pour cette belle analysePour voir la vitrine en vidéo c'est icihttp://minu.me/1nfz

Soumis par Didier Rols (non vérifié) - le 04 février 2010 à 00h02

Le lien entre le luxe et l'art a toujours été étroit... les créateurs des grandes maisons peuvent même organiser leur propre exposition. Pour exemple Kris Van Assche, de Dior Homme qui expose à la Galerie des Galeries aux Galeries Lafayette Haussmann… Plus étonnant, c'est de trouver des artistes contemporains du côté des banques : Grégoire Alexandre, photographe contemporain qui a reçu en 2009 le prix HSBC pour la Photographie et qui a photographié une campagne pour BNP Paribas Securities Services.

Soumis par Sylvain (non vérifié) - le 04 février 2010 à 15h07

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