Plaidoyer pour une vision stratégique du collaboratif en entreprise

28 avril 2010 Laisser un commentaire

Le poste de community manager est de plus en plus répandu en France, il est cependant fréquemment confondu avec celui de conversation manager. De plus il est souvent considéré, à tort, comme un poste de junior.

Par Anthony Poncier, consultant en management et en stratégie des organisations au sein du cabinet IDRH, auteur du blog poncier.org.
En externe, confier la relation client et plus largement la communication à une personne inexpérimentée (le côté immédiateté des médias sociaux conduit à ce que le community manager fasse seul ses choix) relève d’un manque de professionnalisme ou d’inconscience (c’est généralement la deuxième solution qui prévaut). En interne, le poste est souvent confié à quelqu’un de plus senior. Toutefois son absence d’expérience sur ces sujets précis ne lui permet pas de mobiliser la crédibilité et la rapidité d’actions qui sont clés au moment du lancement des projets collaboratifs. Ces nouveaux postes sont liés à l’impact des médias sociaux sur les organisations, dont le but principal est d’amener les parties prenantes à travailler de manière collaborative. Cependant, malgré cette volonté de casser les silos, l’organisation continue de fonctionner de manière cloisonnée. Le community manager interne va dépendre le plus souvent des Ressources Humaines ou de la Communication et à l’externe du Marketing.
Des silos qui perdurent
Pourtant, le maintien de ce cloisonnement va à l’encontre de cette démarche. A mon sens, la recherche d’un expert pour résoudre un problème ne peut se limiter à une entité. Il en va de même pour l’échange de bonnes pratiques sur des sujets transverses. L’animation de communautés externes touche l’ensemble des services : R&D (innovation participative), service après vente (FAQ interactive), communication (e-reputation), RH (recrutement)… De plus en plus d’entreprises considèrent comme stratégique cette démarche collaborative de transformation des modes de fonctionnement de l’entreprise. Et pourtant ces silos, ainsi que ces barrières internes/externes demeurent. Je crois que cette nécessaire coordination à un niveau plus stratégique passe notamment par un poste dédié. On peut l’appeler Directeur des Communautés, Chief Networking Officer, Chief Community Officer, Social Computing Strategist…
Un poste transversal et stratégique
Ce rôle supervise l’action des community managers, puisqu’il se situe en amont à un niveau stratégique. Il développe les programmes de travail en phase avec les besoins et la stratégie de l’ensemble de l’organisation afin d’intégrer les usages autour des médias sociaux et les processus collaboratifs internes, externes et transverses (communautés de pratique internes, social CRM…). Il travaille à une transformation de l’organisation pour un fonctionnement plus collaboratif avec les responsables associés à ces processus: CRM, communication, marketing, RH... De part son aspect transverse et stratégique, je pense que le rattachement de ce poste à la DG est préférable. On trouve de plus en plus de budgets alloués à la création de ces postes dans les entreprises anglo-saxonnes qui souhaitent accroître leur performance. Les sociétés françaises qui s’engagent sur cette voie doivent elles aussi mettre en place des organisations agiles en connectant efficacement les hommes et les savoirs.

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