Social CRM : encore du chemin à parcourir en France ?

Anthony Poncier

Anthony Poncier

Associé et «social business director» EMEA

Publicis Consultants Net Intelligenz

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24 septembre 2010 1 commentaire
Mots-clés : Europe

L'un des sujets du deuxième Barcamp e-réputation était l'insertion du collaboratif dans la gestion de la relation client. Un sujet au périmètre encore très réduit, notamment à cause des pratiques actuelles des entreprises.

Commençons par redonner une définition du Social CRM. On peut partir du principe que le consommateur a évolué, avec ses habitudes et usages. Ces dernières années, les interactions avec la marque se sont considérablement accrues. Il faut donc passer d’une logique purement transactionnelle à une logique d’interaction. Dans ce cadre, le Social CRM est la réponse des entreprises pour accroître l’impact qu’elles souhaitent avoir sur les conversations de leurs clients et prospects. L’objectif de cette stratégie étant l’acquisition et la rétention de clients, en favorisant les échanges. Si tout les gens présents autour de la table étaient d’accord sur cette idée d’interactions, rapidement la conversation et les pratiques décrites se sont limitées au service après vente de l’entreprise, alors que le SCRM concerne tous les services d'une société : marketing, R&D, communication... Sinon on en revient à la gestion de la relation client classique, qui repose essentiellement sur le service client.

Un espace limité

La conversation a aussi fait surgir un deuxième écueil. Si on regarde comment fonctionnent le plus souvent ces forums clients, on se rend compte que les utilisateurs posent des questions sur un produit ou un service, et attendent une réponse. On est loin d’une conversation entre deux individus, mais de nouveau dans le cadre d’une information "top-down" donnée par l’entreprise à ses clients/prospects. Même si sur ces plates-formes, cela est souvent un peu plus rapide et entre dans une logique de one to one. Mais ce n’est pas une véritable conversation aboutissant à une co-construction avec les différentes parties prenantes. Quand nous sommes revenus sur la question des conversations sur le web, beaucoup ont considéré que les entreprises encourageant leurs employés à s’exprimer sur le web répondaient à cette problématique conversationnelle du Social CRM. Sur un modèle du tous community manager.

Un besoin de processus conversationnel

Penser que ce dernier participe à des conversations sans but précis me semble erroné. Dans un cadre de Social CRM, il y a tout un processus qui vise à capitaliser sur ces conversations et pas uniquement participer à un débat quelque part sur la toile. Si je simplifie l’idée, une conversation en lien avec ma marque a lieu sur un média social. Des community managers la font remonter vers l’entreprise et croiser avec des informations en interne, à travers un processus de business intelligence mélangeant solution informatique et des données du CRM "plus classique". Ce qui donne ensuite un retour interne - vers les collaborateurs concernés des différents services - et vers l’externe pour les prospects/clients afin de répondre ou d’enrichir la conversation. On est dans une logique d’actions et management de la réaction. Ces conversations ont montré que les pratiques des entreprises françaises étaient encore bien loin d’une véritable stratégie de social CRM.

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1 Commentaire

Dit deux déplome et certificats et je veux y aller en fronce afin de travailler

Soumis par Hamza Sefiri (non vérifié) - le 06 mai 2014 à 01h52

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