Voiture + Digital = ?

Guillaume DEGROISSE

Guillaume DEGROISSE

Directeur marketing & contenus

L'Atelier - BNP Paribas

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17 juillet 2015 1 commentaire

Comment une industrie toute entière doit se réinventer pour éviter de rejoindre la liste des industries-dinosaures « disruptées » par le digital.

Si l'on en croit Emmanuel Macron  dans une interview aux Echos en octobre 2014: « Nous sommes en train d’inventer la voiture de demain en France ». Si cette phrase peut faire sourire ceux qui ont déjà conduit une Tesla ou vu les dernières prouesses de BMW et d’Audi au CES en janvier dernier, elle a au moins le mérite de poser la question d’une industrie automobile à réinventer. Detroit est en ruines, Apple semble vouloir se lancer dans les voitures électriques, Google et sa voiture sans chauffeur deviennent de plus en plus crédibles, et les équipementiers Valeo comme Bosch mènent aujourd’hui leurs propres expérimentations dans le domaine. Les enjeux sont donc cruciaux. La voiture qui s’invente aujourd’hui pourrait - enfin - ouvrir la voie à une nouvelle ère pour l'automobile. A quoi ressemblera alors la voiture de demain ? Quels sont les challenges que les constructeurs, les équipementiers et les nouveaux entrants vont devoir relever ?

La sécurité, clé de réussite des voitures de demain

La sécurité, voilà sans doute le premier problème à résoudre. Comme le chemin de fer ou l’avion, les premières automobiles ont dû convaincre leurs utilisateurs. La voiture de demain dopée à l’électronique et sans chauffeur se devra d’inspirer confiance ! "Le plus difficile est d'imiter le style de conduite humain. Une conduite qui est plutôt douce, afin de rassurer les passagers", explique le Dr Werner Huber, chef du projet chez BMW. Au-delà de la simple appréhension que décrivent tous ceux qui ont fait l’expérience de la voiture sans chauffeur, comment rendre celle-ci absolument fiable ? En janvier de cette année, Mark Rosekind, nouvellement nommé par le Président Obama à la tête du NHTSA, la sécurité routière américaine, a déclaré à propos des voitures de Google : « Ce que j’attends de Google c’est qu’ils mettent la même intelligence et la même créativité dans la sécurité que dans la technologie ». L’attente est donc grande de ce côté. On pourra noter au passage que personne ne semble remettre en doute le fait que la voiture de demain se conduira toute seule !

Un smartphone qui roule

La stratégie de Google pour développer Android a consisté à créer un système d’exploitation et signer le plus de partenariats possibles pour que celui-ci équipe téléphones, tablettes et même ordinateurs du monde entier. L’automobile ne fera pas exception. Avec son initiative «Open Automotive Alliance» qui regroupe déjà les grands noms du secteur, Google souhaite embarquer Android à bord de tous les véhicules. A l’inverse, la stratégie d’Apple se base sur le développement d'un « i-quelque chose », facilement vendu, largement diffusé  et qui va servir de support au software et au store maison. Logique implacable : la future iCar deviendra le nouveau support pour iTunes et l’App Store. Mais pour l’instant, Apple n'en est qu'à l'ère de CarPlay et a, pour ce faire, signé des partenariats avec une quinzaine de grandes marques.

La voiture va-t-elle donc devenir un smartphone comme un autre, composée d'un écran tactile rempli de petites icônes colorées ? Pour des raisons de sécurité, il est probable que les constructeurs vont vouloir garder la main sur ces apps, en raison des données et fonctions auxquelles elles auront accès. C’est déjà le cas de Renault qui a intégré sur Zoé une tablette de 7 pouces - 18 cm, qui donne accès aux 100 applications téléchargeables sur le store du losange baptisé R-Link, basé sur Android. Cependant, permettre à Apple et Google de s’imposer dans les tableaux de bord risque de laisser aux constructeurs le même goût amer qu'aux opérateurs au moment de l’arrivée des smartphones et des app stores…  

Figure : R-Link de Renault

Dans une interview donnée au Nouvel Obs, en mars 2014, Patrick Pelata, ancien numéro 2 de Renault et désormais vice-président chargé de l'automobile chez Salesforce, imagine déjà les business models de ces apps : "J’en vois quatre grandes familles. La première famille ? Celle des applications qui permettront de cibler la publicité en fonction de votre géolocalisation. Vous allez souvent à Bordeaux ? Votre radio vous passera une publicité pour une pizzeria à Bordeaux. Une deuxième famille : celle qui améliore votre productivité personnelle. Elles permettront d'écouter ses mails en roulant ou d'être informé en temps réel de l'état du trafic. Troisièmement, celle permettant de mieux gérer la maintenance du véhicule. Votre garagiste saura s'il est temps de faire la vidange. Enfin, les applications destinées aux assurances. Elles permettront de lutter contre la fraude aux accidents et de fixer les primes en fonction de votre style de conduite."

L’obsolescence programmée et les mises à jour, applicables aux voitures ?

La stratégie dite d’obsolescence programmée a été, si ce n’est inventée par General Motors, au moins suffisamment bien utilisée pour faire mourir la Ford T en 1927. La production régulière de nouveaux modèles GM démodant les séries précédentes aura été fatale à la pourtant fiable et robuste Ford noire. Avec l’arrivée de l’iPhone 6 il y a quelques mois et la disparation du catalogue des iPhones 4S, il n’est pas nécessaire d’expliquer à quel point Apple - comme d’autres, s’inspire désormais magistralement de cette stratégie.

A l’inverse, la culture digitale est en train de gagner l’automobile. Une culture dans laquelle le cycle de vie d’un produit ou d’un logiciel est beaucoup plus court que celui d’une voiture. Sans que le conducteur le remarque, lorsque sa voiture va au garage, aujourd’hui, certains éléments sont mis à jour. Il s’agit là souvent de correctifs invisibles. Il y a fort à parier que dans les prochaines années, nous mettrons à jour l’ « OS » de nos voitures de la même manière que celui de nos smartphones. Et ce, pour gagner en efficacité ou en expérience utilisateur sans attendre la refonte du modèle tous les 5 ou 7 ans.

La mort des concessions ?

Avec son concept store de Londres, Audi avait ouvert la voie à une nouvelle distribution des véhicules. Audi City consiste en une surface d’exposition, qui fait le tiers d’une concession classique. Elle est située au cœur d’une métropole et présente l’ensemble des modèles de la marque allemande sur des écrans digitaux. De son côté, Tesla a prouvé aussi qu’un autre paradigme était possible pour la vente de véhicules : un site internet digne de l’électronique grand public et des concessions qui ressemblent à un Apple Store. Alors, fini la concession à la papa avec ses rangées de voiture et ses vendeurs…de voitures ? Rien n’est moins sûr.

Figure : Audi City à Londres - photo Audi

Ce qui va certainement changer, c’est le rapport du conducteur/consommateur/client à la concession. Les constructeurs, qui l’ont très bien compris, rivalisent de configurateurs en ligne performants qui permettent de visualiser l'ensemble des options de tous les modèles en 3D, et même l’éclairage de nuit ! Comme pour l’électronique grand public, qui traite de plus en plus avec des clients déjà renseignés au préalable sur le net, c’est le rôle de vendeur-concessionnaire qui va se métamorphoser. Ce dernier a d’ailleurs déjà pris le pli et passe désormais autant de temps à vanter l’équipement technologique des véhicules qu’à parler de la motorisation et des espaces intérieurs. Demain, il axera sûrement son discours sur la technologie embarquée, plutôt que sur la voiture elle-même. Mais au-delà de la vente du véhicule, à moins que tous les constructeurs ne mettent des assistants virtuels dans les tableaux de bord, les conducteurs auront sans doute besoin d’un peu d’aide pour comprendre le fonctionnement de toute cette technologie. Et s'il y avait ici un métier à inventer, le « Geek Squad »  de la voiture ?

La voiture va-t-elle changer de business model ?

Aujourd’hui, les business models de l’automobile sont assez clairs: modèle classique d’achat, modèle de crédit-bail ou location de courte durée. Mais avec l’arrivée de la sharing economy sur le marché, ces 3 modèles vont sans doute évoluer. AutoLib’ à Paris ou ZipCar aux USA, les citadins des métropoles peuvent déjà choisir de ne plus posséder leur voiture. BlaBlaCar, pour le covoiturage et Uber, qui fait des particuliers des chauffeurs, sont d’autres exemples symbolisant l'évolution de notre rapport à la voiture.  En 2011, le blogueur californien Om Malik annonçait, telle la Pythie, que “l’année de la voiture en tant que service est bel et bien arrivé”, pour saluer l’entrée en bourse de ZipCar. En juin 2014, un article de Wired titrait, lui, : «Automobile as a Service: How will your car serve you? ». Comme dans l’informatique avec le SaaS, la mobilité sera le service attendu par tous, la voiture devenant une de ses composantes.

Avec la voiture connectée, un autre élément du business model va entrer en ligne de compte. Tant que les services connectés sont issus des smartphones des conducteurs, la question de la connexion et de son coût ne se pose pas. Dès lors que la connexion est intégrée dans le véhicule, quelle formule d’abonnement proposer ? Est-ce que les constructeurs vont faire des partenariats avec les opérateurs comme TelCo et procéder à du partage de revenus ? Est-ce que les constructeurs ou les concessionnaires vont développer leurs propres services de ventes et de gestion de ces services ? Chrysler et General Motors ont d'ores et déjà noué des partenariats avec des opérateurs américains. Toutefois, la bataille entre les partisans de la connexion intégrée directement au véhicule et les défenseurs du smartphone à connecter à la voiture, est encore loin d'être achevée. Si l’usage et le choix des consommateurs s’imposeront sans doute d’eux-mêmes aux constructeurs, ceux-ci doivent désormais répondre aux attentes de connectivité de plus en plus fortes des conducteurs.

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1 Commentaire

Très bon article.
Le shift de modèle de vente vers le modèle de services a déjà été engagé chez les constructeurs. Je crains que, comme les opérateurs mobiles il y a 10 ans, le raz de marrée du contenu et des apps des monstres du digital, Apple & Google, avec leurs cohortes de développeurs, apporteront une réelle promesse client qui fait défaut dans les offres constructeurs.
C'est une industrie en mutation, ça ouvre le champ libre à de nouveaux projets, de nouvelles offres ... c'est plutôt bien au final !

Soumis par Philippe Chassany (non vérifié) - le 19 juillet 2015 à 01h30

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