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L'analyse du comportement client en magasin, sujet de préoccupation pour les marchands ?

La recherche, via les technologies, du portrait du client-type en magasin représente une opportunité réelle pour les commerces face à leur concurrents en ligne. Mais quelle place pour la vie privé du consommateur ?

Comportement client

L'année dernière, L'Atelier constatait que près de 51% des enseignes de grande distribution souhaitaient investir prioritairement dans les technologies de l'information permettant d'analyser les données des clients. Et pour cela, nombreux 

sont les marchands s'appuyant désormais sur les nouveaux outils technologiques permettant l’analyse et la mesure du comportement des consommateurs se rendant dans leurs magasins. Données quantitatives - temps passé en magasin ou taux de conversion -  et qualitative - préférences des consommateurs ou parcours précis dans le magasin - sont autant de données qui représentent des éléments clés pour l’élaboration de leurs stratégies marketing ciblées.

Caméra, Kinect, mobile, mannequin espion : la technologie au service des entreprises

Et cela passera très certainement par des outils de visualisation du consommateur alors qu'il se déplace à même la structure. On voit déjà des start-up du type Anaxa Vida ou Shopperception, qui, par le biais de caméras et même des technologies Kinect, envoient des données visuelles (tranche d'âge, sexe...) à des logiciels d'analyse. Ou plus encore, l'analyse du comportement du client pourrait se faire également avant même son entrée dans le magasin. Le mannequin de EyeSee qui filme les clients potentiels lorsqu'ils regardent la vitrine ou l'analyse des flux de consommateurs dans leur ville sont autant de concepts qui devraient se développer dans les mois à venir.

Ces analyses sont-elles une entrave à la vie privée des consommateurs ?

Toutefois, le problème d’éthique se pose, car la plupart de ces observations se font à l’insu du consommateur. En effet, le consommateur est loin de se douter qu’un logiciel est en train d’analyser son comportement lorsqu’il entre dans un magasin ou lorsqu’il regarde une vitrine, d'autant plus lorsque ces données sont issues des signaux ou des informations mobiles. La Cnil interdisant l'identification des personnes ainsi que l'enregistrement puis la sauvegarde des vidéos pour des copies, la plupart des analyses traitent les flux de données sans les conserver. Bien que ces dernières restent anonymes et confidentielles, certains Etats exigent que les centres commerciaux précisent s’ils utilisent ces systèmes et obtiennent le consentement du consommateur. Il reste donc à se demander ce que pense ce dernier.

Les distributeurs désireux d'investir dans les technologies

Par 07 juin 2012
Cliente utilisant son smartphone dans un supermarché

Le secteur de la grande distribution a pour projet en 2012 d'investir dans des outils d'analyse des données et des solutions liées au mobile et au web. Le but : améliorer et affiner la relation client.

La crise ne semble pas avoir beaucoup ébranlé le secteur de la grande distribution en 2011 puisque la trésorerie, les revenus et les effectifs seraient en hausse comparé à 2010, selon un rapport KPMG sur le secteur. En effet, 77% des dirigeants du secteur interrogés* déclarent que leur trésorerie est supérieure à celle de l'année précédente. Et si un retour à une stabilité économique n'est pas entrevu avant 2014 par 61% des répondants, le secteur ne peut pas attendre et souhaite alimenter la croissance en investissant dans des domaines clés tels que la technologie. En effet, 51% souhaitent même diriger prioritairement leurs investissements vers les TIC, notamment l'analyse de données et les canaux de marketing numériques. 



Investir sur l'Internet et le mobile, clés de succès

Ainsi 58% des dirigeants dans la grande distribution comptent augmenter leurs financements en général. Les investissements à destination des technologies devanceraient ceux vers les nouveaux produits et services (43%), l'expansion géographique avec l'ouverture de nouveaux magasins (33%), ou la publicité et le marketing (24%). Parmi les technologies ayant le plus d'impact sur les ventes, les dirigeants en indiquent trois principales : le e-commerce (59%), les réseaux sociaux (58%) et les campagnes d'emailing (49%). Pourtant, ils ne souhaitent pas ignorer les effets bénéfiques qu'apporterait le mobile sur leur chiffre d'affaires, notamment le shopping mobile pour 36% d'entre eux, les promotions mobiles pour 28% et le paiement mobile pour 21%. 



Des données à exploiter

Mais que ce soit sur le mobile ou l'Internet, les résultats du rapport pointent également le rôle stratégique des technologies. Notamment car elles permettraient de recueillir des données qui une fois analysées joueraient un rôle dans la prise de décision. Ainsi les acteurs de la distribution pourraient mieux interagir avec leurs consommateurs, mais surtout révéler des informations sur de nouveaux marchés et de nouvelles stratégies pour générer de la rentabilité. 




*Sondage réalisé auprès de 107 dirigeants senior du secteur de la grande distribution dans son rapport Retail Industry Outlook Survey 2012

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