Les dossiers de l'Atelier

Le commerce délaisse de plus en plus le multicanal pour le crosscanal

Pour se renouveler, les détaillants intègrent de plus en plus des stratégies qui englobent tous les canaux pour se focaliser sur la relation client. Une transformation en cours d'autant plus complexe que chaque secteur rencontre des priorités différentes.

magasin omniprésent

 

Le web, pourfendeur des magasins traditionnels ? Inévitablement, la simplicité et la rapidité d'achat que le e-commerce propose, ont ébranlé fortement les fondamentaux de la vente traditionnelle. Surtout pour certains produits, comme dans la culture. Pour autant, faut-il penser Internet comme un canal distinct et uniquement concurrentiel ? La réponse n'est pas définitive, mais elle se dirige de plus en plus vers le non. En effet, des études comme celle de Bonial, ou celle de L'Atelier (à l'occasion du Théma sur L'avenir du magasin : la fin du magasin ?), marquent un profond attachement des consommateurs (français tout du moins) au commerce physique. Un attachement qui n'est pas antithétique avec une envie d'évolution, et d'insertion de nouveaux services. Ces nouvelles attentes sont en partie dues au fait que le consommateur, avec Internet, s'est habitué à un certain nombre d'usages, qu'il souhaite retrouver dans les boutiques réelles.

Revitaliser les boutiques physiques

Plusieurs initiatives hybrides se mettent du coup progressivement en place. Le consommateur achète en ligne et vient récupérer son produit en boutique, à l'instar, en France, de Morgan, Darty ou encore de King Jouet, ou au contraire la boutique devient une vitrine avec un cœur de gamme en magasin et le reste présenté via des outils comme l'iPad. C'est ce que fait But avec ses But Cosy, des espaces réduits implantés en zones rurales. D'autres marques s'intéressent également de plus en plus au concept de la boutique installée en fonction d'un moment, d'une occasion, ou d'une activité. Une approche finalement entièrement tournée autour du produit. A l'image de Kaviari, qui utilise le concept de boutique éphémère pour vendre un produit, de Glagla Shoes, qui introduit des espaces de vente dans des clubs de sport, ou d'enseignes comme Carrefour qui, après d'autres comme Tesco, installent des murs de produits dans des lieux publics. Concept qui complète une offre de distribution, et ne la remplace pas.

La relation client avant tout

Ce qui réunit toutes ces initiatives ? La relation client. En effet, plus que renforcer sa présence sur un canal ou un autre, on se rend compte que le principal est de fournir un service cohérent, homogène et personnalisé, en utilisant pour cela les outils et canaux à sa disposition. Plus que confrontation ou fusion du canal traditionnel ou en ligne, l'avenir semble finalement surtout fait de multiples formes de magasins qui, certes, auront homogénéisé les canaux, mais de façons différentes et dont on commence juste à percevoir les contours. Cela, d'autant que le constat n'est pas le même pour chaque marché, la stratégie à adopter pour le secteur culturel étant profondément différente de celle que suivra le prêt à porter ou l'électroménager.

 

Sondage Atelier/Ifop : Les Français restent fidèles au magasin physique

Par 24 janvier 2013
family going shopping

Près de la moitié des Hexagonaux achètent en boutique, et une minorité se montre disposée à changer. Mais des évolutions sont attendues. La clé pour se démarquer ? Innover.

49% des Français avouent effectuer leurs achats du quotidien uniquement en magasin et seuls 10% d'entre eux se disent près à changer cette habitude. Ces résultats, issus d'une étude réalisée conjointement par L'Atelier et l'institut de sondage IFOP à l'occasion du Théma sur "L'avenir du magasin : la fin du magasin ?", s'avèrent plus que positifs d'un point de vue marketing pour les enseignes traditionnelles physiques. En effet, ceux-ci indiquent que ces magasins se positionnent toujours comme un point central du commerce et peuvent encore attirer de nouvelles clientèles. Une tendance, par ailleurs confirmée récemment par Bonial dans un sondage du même type. Mais pour garder ce cap, un seul mot d'ordre : l'innovation et ce, de manière omnicanale.

Un équilibre en physique et en ligne

Car en effet 15% des Français se rendent tout spécialement dans des enseignes physiques quand celles-ci proposent des services innovants (comme l'utilisation d'Ipad, de bornes connectées...). D'ailleurs, 80% d'entre eux expliquent que la présence de ces innovations les incitent à fréquenter une enseigne plutôt qu'une autre. Et s'ils ne se rendent pas directement sur place, ils sont 31% à aller sur le site de la marque pour ses innovations (drive, réservation...), dont 10% affirment le faire fréquemment. Une personne sur deux admet d'ailleurs opter plus facilement pour une enseigne qui innove sur son site. Et si ces deux types d'achats sont en faveur des magasins traditionnels plutôt que des pure-players, la différenciation des stratégies de vente (promotions, livraison...) d'un canal à un autre est attendue par les consommateurs à hauteur de 80%.

Facilitation de l'expérience d'achat et mobile

Alors pourquoi cet engouement pour les innovations tous canaux confondus ? Selon le sondage, 65% des Français estimeraient que celles-ci ont facilité leur parcours d'achat. Quant à l'usage des innovations au sein du magasin, 50% d'entre eux espéreraient un meilleur d'accès aux informations produits (prix, origine...) et 32% estimeraient que cela leur permet d'en découvrir de nouveaux. Ceux-ci espèrent également que ces innovations amélioreront la relation personnalisée avec l'enseigne (29%), simplifieront le paiement (27%) et leur permettront une bonne gestion de leur compte client (23%). Enfin, concernant l'accès au sites des enseignes via mobile, seuls 13% des individus interrogés affirment avoir effectué un achat par ce biais et uniquement 17% se sentent incités à consommer.

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