La disparition du magasin physique face aux enseignes sur le web ? On peut de plus en plus en douter. Quelques chiffres le confirment, comme, récemment, en France, l'étude réalisée par Bonial et l'Ifop, et qui rappelait que seuls 24% des Français favoriseraient les sites d'e-commerce aux enseignes physiques. "Le magasin brick and mortar continuera de jouer un rôle central, mais on doit s'attendre à une transformation radicale en son sein en raison de la nécessité de s'adapter à l'usage des nouvelles technologies par les clients", confirme ainsi à L'Atelier Yannick Franc, senior consultant chez Kurt Salmon. Digitalisation du point de vente, donc. Cela, afin de proposer plus de services, ou de produits. Mais aussi pour fidéliser le consommateur. Des changements dans la fonction du magasin sont aussi à envisager, avec la mise en place d'espaces "Démonstration", ou d'antennes physiques dédiées au service, à la relation client. L'autre mutation envisagée pourrait même être un déplacement total du magasin de distribution vers des boutiques de services. Le but ? Ne pas forcément penser à un espace labellisé de son nom pour distribuer ses produits, mais plutôt chercher à le diffuser là où il est pertinent. Et donc proposer des showroom, mais pas forcément là où on les attend. Plusieurs marques s'intéressent à ce mode de distribution. Parmi elles, en France, GlaGla Shoes.

Se placer sur le chemin du client

Cette marque de chaussures de sport aérées a ainsi choisi de rencontrer le client directement sur son lieu de loisirs. Ainsi, via une initiative baptisée Shop'in Fitness, elle propose à l'essai dans des salles de sport du réseau Moving sa large gamme de produits à des tailles et des couleurs différentes. Elle redirige ensuite le consommateur vers le site marchand s'il souhaite les acheter, avec évidemment une réduction grâce à un code promotion fourni par la salle elle-même. "Le mobile a permis au consommateur d'être connecté en permanence, de connaître tous les détails d'un produit à tout endroit et à tout moment", explique Yannick Franc. Les entreprises doivent donc, de la même manière,"se démultiplier et se trouver sur le chemin du client à tout instant". Pour Karim Oumnia, le fondateur de GlaGla Shoes, "le magasin du futur est ainsi à envisager dans sa capacité à être présent chez des commerçants dont ce n'était pas forcément le métier, mais dont la présence physique n'est pas négociable, comme un club de sport ou un coiffeur", explique t-il. Et d'ajouter que toute la difficulté sera de ne pas envahir le client. L'autre façon de vendre, et qui connaît une popularité de plus en plus importante, semble du coup de rendre son produit pertinent avec des moments, des événements. Et de le distribuer en fonction.

Être utilisable par tous à tout instant

Ainsi, en France encore, Kaviari, enseigne proposant du caviar, a lancé récemment l'En-K de Caviar, une petite portion de caviar dans un emballage très design, dans le but d'élargir sa clientèle, de la rajeunir, et de rapprocher la consommation de ce produit de luxe à un usage de tous les instants. Sur son site, la marque montre que la petite boîte de caviar peut être dégustée dans l'avion, à un pique-nique ou sur la piste de danse. "Nous avons voulu mettre en place un produit nomade, qui répond à une stratégie de commerce en ligne facile et rapide à acheter, mais qui est aussi capable de s'adapter à la consommation traditionnelle", note Raphaël Bouchez, PDG de Kaviari. Et pour son lancement, Kaviari a choisi d'utiliser la technique du "pop-up store", en implantant un bar éphémère à la Grande Épicerie du Bon Marché. "C'est une première étape. Nous envisageons de distribuer dans des endroits insolites. Cela peut être le Grand Palais, lors d'une exposition, ou dans un magasin, à un moment précis, et avec une mise en scène". Pourquoi adapter ainsi et le produit, et sa distribution ? "Parce qu'il faut répondre au moment, et à la demande du client à l'instant où elle est faite", répond Raphaël Bouchez. Encore une fois, donc, être sur le chemin du consommateur. Par ailleurs, Yannick Franc rappelle "que ce concept, comme celui du showrooming, est également employé par les pure-players eux-même". Ce qui montre une nécessité pour le commerce, quel que soit son origine, de "se réinventer, de fournir d'autres moyens de communication, et cela passera nécessairement par l'omni-canal", conclut-il.