Le web, pourfendeur des magasins traditionnels ? Inévitablement, la simplicité et la rapidité d'achat que le e-commerce propose, ont ébranlé fortement les fondamentaux de la vente traditionnelle. Surtout pour certains produits, comme dans la culture. Pour autant, faut-il penser Internet comme un canal distinct et uniquement concurrentiel ? La réponse n'est pas définitive, mais elle se dirige de plus en plus vers le non. En effet, des études comme celle de Bonial, ou celle de L'Atelier (à l'occasion du Théma sur L'avenir du magasin : la fin du magasin ?), marquent un profond attachement des consommateurs (français tout du moins) au commerce physique. Un attachement qui n'est pas antithétique avec une envie d'évolution, et d'insertion de nouveaux services. Ces nouvelles attentes sont en partie dues au fait que le consommateur, avec Internet, s'est habitué à un certain nombre d'usages, qu'il souhaite retrouver dans les boutiques réelles.

Revitaliser les boutiques physiques

Plusieurs initiatives hybrides se mettent du coup progressivement en place. Le consommateur achète en ligne et vient récupérer son produit en boutique, à l'instar, en France, de Morgan, Darty ou encore de King Jouet, ou au contraire la boutique devient une vitrine avec un cœur de gamme en magasin et le reste présenté via des outils comme l'iPad. C'est ce que fait But avec ses But Cosy, des espaces réduits implantés en zones rurales. D'autres marques s'intéressent également de plus en plus au concept de la boutique installée en fonction d'un moment, d'une occasion, ou d'une activité. Une approche finalement entièrement tournée autour du produit. A l'image de Kaviari, qui utilise le concept de boutique éphémère pour vendre un produit, de Glagla Shoes, qui introduit des espaces de vente dans des clubs de sport, ou d'enseignes comme Carrefour qui, après d'autres comme Tesco, installent des murs de produits dans des lieux publics. Concept qui complète une offre de distribution, et ne la remplace pas.

La relation client avant tout

Ce qui réunit toutes ces initiatives ? La relation client. En effet, plus que renforcer sa présence sur un canal ou un autre, on se rend compte que le principal est de fournir un service cohérent, homogène et personnalisé, en utilisant pour cela les outils et canaux à sa disposition. Plus que confrontation ou fusion du canal traditionnel ou en ligne, l'avenir semble finalement surtout fait de multiples formes de magasins qui, certes, auront homogénéisé les canaux, mais de façons différentes et dont on commence juste à percevoir les contours. Cela, d'autant que le constat n'est pas le même pour chaque marché, la stratégie à adopter pour le secteur culturel étant profondément différente de celle que suivra le prêt à porter ou l'électroménager.