Les dossiers de l'Atelier

Les entreprises face au multi canal

Les marketeurs n'ont plus le choix. Ils doivent désormais composer avec des stratégies complexes, au coeur desquelles le multi canal joue désormais un rôle essentiel.

Multicanal

Web, événementiel, applications mobiles, télévision, réseaux sociaux, presse écrite, publicité... On est bien loin des quelques canaux que l’entreprise se devait de maîtriser pour atteindre, parfois grossièrement, ses cibles. En conséquence, les relations entre l’entreprise et ses consommateurs sont en pleine mutation. Dans les faits, Internet, ce grand fédérateur, n’aura jamais autant favorisé la porosité entre les différents corps de métier de la communication et du marketing. Favorisant ainsi l’émergence de nouveaux fonctionnements qui ne sont pas sans proser problèmes aux managers qui doivent alors faire face à de nouvelles techniques et de nouvelles organisations.

Une approche multi canal obligatoire (ou presque)

L’entreprise du XXIème siècle a donc pour obligation de rentrer de plain-pied une ère «2.0» qui signifie, selon les interlocuteurs, une approche multi canal, 360, cross media ou encore globale. Les communicants doivent ainsi faire face à un monde en ligne, hyper connecté et qui évolue en temps réel, des cibles parfois très fragmentées et des modèles conversationnels qui, on s’en doute, ne sont pas toujours inscrits dans le code génétique des entreprises. Pour ces dernières, tout le défi semble donc de passer de modèles relativement simples (ou en tout cas maîtrisés) vers des modèles complexes qui induisent une multiplication des cibles, des communications bilatérales, des interactions micro-marketing, de la personnalisation, sans bien sûr oublier la connaissance d’outils complexes, que ce soit pour la construction, la diffusion ou l’analyse des messages transmis.

La prolifération des appareils connectés

Dans ce contexte, quelques grandes tendances émergent, et en particulier ce qui touche à la mobilité. La croissance du nombre d’utilisateurs de smartphones et de tablettes, les nouveaux services en ligne (le fameux cloud et sa galaxie de réseaux et services sociaux) ainsi que les connexions haut débit offertes par les opérateurs laisse entrevoir une nouvelle façon de consommer l’information. Et ceci semble aujourd’hui valable aussi bien pour les usages privés que professionnels. Bien entendu, l’Atelier a suivi de près ces mutations et l’émergence de ces nouveaux usages et nous vous proposons aujourd’hui de lire (ou relire) ces quelques articles sur ce sujet qui, désormais, n’épargne plus aucune stratégie d’entreprise. Bonne lecture !

Le retour sur investissement du multicanal se confirme

Par 11 mai 2012
return on investment

Le fabricant Oreck, qui a adopté il y a maintenant un an une stratégie multicanal, affirme avoir constaté une nette amélioration de ses ventes, due à un meilleur ciblage du client.

Les résultats d'une étude effectuée par Forrester devraient ravir les 46% de marketeurs qui ont fait du multicanal une priorité au cours des dix-huit derniers mois. En effet, le spécialiste des études de marché a choisi de suivre pendant un an l'évolution d'une entreprise ayant choisi d'intégrer une telle initiative afin d'identifier les répercussions, positives ou non, qualitatives et quantitatives sur l'activité de celle-ci. Et les résultats sont intéressants puisque Oreck, l'entreprise en question, un fabricant d'aspirateurs, estime avoir multiplié par dix ses retours sur investissements sur la période donnée. Pour effectuer cette transition Oreck a fait appel au fournisseur de services de marketing direct digital, Knotice.

Le multicanal augmente le taux de conversion

Sachant que l'entreprise effectue la majorité de ses ventes via son site internet, celui-ci a dans un premier temps permis d'établir un lien positif entre le nombre d'impressions (messages de la marque) diffusés aux clients d'Oreck et leurs visites sur le site. Et cela, en analysant tout simplement les données clients que possédait déjà l'entreprise. Un nombre de visites donc qui augmentait également proportionnellement au nombre de canaux utilisés. Ainsi, il existait 32% de probabilité qu'un consommateur se rende sur le site de la marque si celui-ci recevait 3 messages ou plus de la marque de canaux différents (email, bannières publicitaires, achat de mots-clés sur les moteurs de recherche). Un pourcentage qui selon Knotice retombait à 4% pour 3 messages différents diffusés sur un seul et même canal.

Le multicanal augmente les retours sur investissement

A partir de ces résultats, Knotice a aidé Oreck à adapter sa stratégie marketing afin de mieux cibler ses consommateurs à travers les différents canaux disponibles. Et pour cela, le comportement d'achat et de visite de chaque client d'Oreck a été analysé, afin d'établir quels canaux et quels messages étaient les plus favorisés, et permettre ainsi d'offrir à ceux-ci une expérience personnalisée sur le site de la marque. Résultat : Oreck estime que ses dépenses publicitaires mensuelles, qui sont cinq fois supérieures à ce qu'elles étaient avant l'implantation de la stratégie multicanal, sont utilisées de manière plus efficace car mieux ciblées. Et cela, tout en réussissant à garder une marge de bénéfice. D'ailleurs, Oreck estime que certains mois, ses retours sur investissement ont dépassés la barre des 184% par rapport à ceux de base sans le muticanal.

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