Si les marques sont conscientes de l'importance d'adopter une approche multicanale pour s'adapter à des consommateurs toujours plus mobiles, elles ne savent pas encore réaliser cette convergence en interne. En effet, les frontières deviennent de plus en plus floues et surtout hybrides entre médias traditionnels, réseaux sociaux et la publicité. La convergence entre ces médias serait pourtant un impératif pour les entreprises, selon une étude* menée par Altimeter. Actuellement, la plupart des entreprises ne seraient pas prêtes à combiner le "paid, owned et earned media". Et si des actions ne sont pas menées dans ce but, la performance pourrait en souffrir dans moins de 10 ans.

Une stratégie transversale

Cela implique de changer l'organisation du département marketing et de créer de nouveaux modèles collaboratifs à l'intérieur de l'entreprise afin d'optimiser les investissements. Aujourd'hui, la gestion de la publicité, de la communication corporate et des médias sociaux est organisée en silos et est une véritable concurrence territoriale et budgétaire. Traditionnellement, le "paid media" est l'apanage du département marketing, que ce soit en ligne ou non. Mais aujourd'hui, la publicité ne marche plus aussi efficacement que par le passé et nécessite de compléter le dispositif par d'autres canaux. Pour ce qui est du "owned media" et du "earned media", ils sont tout deux essentiels à une campagne, créant un phénomène d'amplification afin de diffuser les messages de la marque. Le owned media est généralement géré par le département communication externe et des relations presse et le earned media est plus transversal.

Oeuvrer en commun

Pour le consommateur, une marque représente une seule et même entité. Elle doit donc montrer une cohérence en inscrivant sa communication dans une stratégie globale. On observe depuis quelque temps une convergence entre médias dits traditionnels comme la télévision et les médias sociaux. En effet, toujours plus de programmes télévisés intègrent un fil twitter sur une partie de leur écran, affichant les réactions des téléspectateurs en direct. Rare sont les entreprises qui arrivent à intégrer les trois types de médias actuellement. Dans l'étude, Altimeter donne l'exemple d'une success story : Social chorus, une marque qui a réussi à les combiner en s'appuyant sur des influenceurs issus des médias sociaux. Mais faut bien reconnaître que la mise en oeuvre de ces projets par les entreprises est difficile, et que les études de cas sont encore bien trop rares.

*The Converged Media Imperative : How brands must combine paid, owned, and earned Media (2012)