Entretien avec Gabriel Mamou-Mani, Directeur fondateur de l'Agence 1984

L’atelier : Selon vous, quel est l'avantage pour une entreprise d'avoir recours à une agence de conseil en marketing spécialisée dans l'utilisation des jeux sociaux ?

Gabriel Mamou-Mani :Suite à l'évolution récente du comportement des Français avec leurs medias : 32 millions de français visiteurs de Facebook et l'explosion des pratiques de casual gaming, au fil des cinq dernières années, les pratiques de communication et de publicité au niveau global se sont vues radicalement bouleversées. Nous sommes passés d'un rapport au consommateur assujetti au discours de marques, à une relation à la demande des internautes basée sur l'échange, le retour client et le dialogue en temps réel. C'est la raison pour laquelle, les entreprises doivent parier sur les réseaux sociaux et le casual gaming. Elles recentreront ainsi leurs campagnes avec les attentes de leurs consommateurs.

Pourquoi l'entreprise doit-elle se tourner plus vers la communication ludique aujourd'hui ?

Gabriel Mamou-Mani: Devant tous les bouleversements de ses fondamentaux marketing, l'entreprise se sent aujourd'hui démunie et manque d'outils pour s'adresser à une population qui, malgré les idées reçues, aime toujours ses marques et reste largement disponible pour entrer en contact avec elles. Le jeu social est un outil lorsqu'il est bien intégré à des opérations sur des objectifs de trafic, fidélisation, conquête, voire de monétisation qui peuvent s'avérer performants.

Les entreprises qui l'utilisent ne ciblent-elles pas uniquement les jeunes (15-30 ans) ?

Gabriel Mamou-Mani :Certes, ce mouvement a pris son essor avec la génération Y née dans les années 70/80. Mais il suffit de voir les populations actives sur les réseaux sociaux et amatrices de jeux pour se rendre compte que cette affirmation est fausse. Ces comportements se sont largement répandus dans la grande majorité de la population mondiale et française en particulier. Ce postulat ébranle donc les directions marketing qui ont été pendant de longues décennies fascinées par la ménagère de moins de 50 ans perçue comme la seule responsable de l'acte d'achat. Du fait de cette évolution, c'est une communication sur mesure, à l'écoute de chaque consommateur qu'il faut inventer. Et les outils immersifs, engageants et sociaux que les jeux sociaux mettent en scène semblent y répondre.

Comment cela permet-il de fidéliser le client, de créer une dynamique favorable à la marque ?

Gabriel Mamou-Mani: En tant que contenu de pointe, il n'y a pas de recette, seulement des ingrédients pour utiliser intelligemment le jeu social à des fins marketing. Selon moi, il faut absolument concevoir des opérations avec en tête des indicateurs de résultats qualitatifs et quantitatifs très précis. Dans le cadre d'une opération de fidélisation, il faudra d'un point de vue qualitatif concevoir un jeu dans l'intention d'optimiser le temps d'exposition à la marque, l'adhésion de la cible au gameplay (expérience de jeu), et la qualité des commentaires. D'un point de vue quantitatif : le nombre de fans généré par l'opération, de "like" et de profils collectés par exemple.