Les dossiers de l'Atelier

Sur Internet, l'industrie culturelle cherche encore une réponse

Face aux nouveaux modes de production, de diffusion et de consommation des contenus culturels, les acteurs cherchent leur place. La question de la qualité des contenus qui seront échangés est elle aussi en suspens.

Industrie culturelle

Quel que soit l’angle par lequel on prend le problème, un constat s’impose : la consommation des produits culturels est en pleine mutation. Après avoir subi le phénomène, les industries concernées – majors en tête – cherchent la meilleure solution à adopter. Licence globale, légale, taxe Google ou même mécénat global : pour l’instant les idées lancées peinent à faire l’unanimité. Il faudra en tout cas aux acteurs historiques composer avec de nouveaux entrants : plates-formes de diffusion en streaming, FAI, mais aussi les internautes eux-mêmes, plus tellement disposés à se laisser dicter les goûts et les couleurs du moment. Ces derniers vont chercher eux-mêmes sur les multiples plates-formes à leur disposition les contenus qui les intéressent. Certains s’inquiètent d’un éventuel nivellement de la culture vers le bas et d’une poussée populiste.

Les internautes s’approprient les produits culturels

D’autres y voient au contraire l’opportunité de contourner l’intelligentsia. Pour autant, les majors ne sont pas condamnées, tant leur capacité à trouver des artistes et à les vendre est grande. L’hégémonie du marketing culturel est en revanche mise en question par les réseaux sociaux. Mais les contenus qui s’échangent le plus restent issus des canaux historiques. Les internautes se les approprient d’ailleurs bien volontiers pour les retravailler à leur propre sauce. Résoudre le problème du téléchargement est une chose, mais cela ne règlera pas la question de ces produits "hybrides". Dans tous les cas, le contexte de diffusion des contenus culturels plus que celui du contenu en lui-même pourrait s’imposer comme le principal facteur de différenciation.

"Il ne faut pas confondre la question de la création et de la diffusion"

Par 01 février 2010
Mots-clés : Future of Retail, Europe

Alors que se pose la question de l'avenir de la création sur Internet s'ajoute celle de la qualité du contenu qui sera produit. Débroussaillage avec Vincent Rouze, chercheur en culture et communication.

Vincent Rouze est maître de conférences à Paris 8 et docteur en sciences de l'information et de la communication.
A partir du moment où l'on peut accéder à tout sur Internet à plus ou moins le même prix, comment différencier le "bon" du "mauvais" ?
Il y a deux choses à ne pas confondre : la question de la création dans un premier temps avec la problématique de l'esthétique et celle de la valorisation. Puis la question de la diffusion. Ici, on se tient du côté de la création. Par rapport à cela, il faut mettre en avant le rôle des prescripteurs. Avec Internet, le nombre de ces derniers s'est multiplié, et surtout est devenu horizontal. Ce ne sont plus les majors ou la presse qui valorisent et font la qualité, mais les internautes.
Cela soulève du coup une autre question, liée à cette notion de qualité. Est-ce que celle-ci est perçue en fonction de critères esthétiques ou en fonction du goût ? Si c'est ce dernier aspect qui prime, on peut ainsi se demander si cela ne va pas retourner la donne en nous faisant passer d'une hiérarchisation par les majors à une sorte de principe populaire - voire populiste - où ce sera ce que les gens aiment le mieux qui sera le plus valorisé. Ce qui ferait que les contenus plus pointus ne passeraient pas en haut de l'affiche.
Nous venons d'évoquer la question de la qualité en termes de création. Et au niveau de la diffusion ?
Sur ce plan-là, de nouveaux acteurs sont arrivés depuis Apple qui avant étaient des intermédiaires - les FAI - et qui ont maintenant un rôle à jouer, notamment par rapport au piratage. Je ne pense pas que leurs stratégies auront un impact sur le contenu lui-même, mais elles transformeront des cartes au niveau de la diffusion.
L'intervention de ces intermédiaires qui basent leur stratégie sur des contenus sans y participer n'altérera pas la qualité de ce qu'on produit. Cela influera par contre sur la hiérarchisation de la diffusion, en fonction des accords passés.
L'Atelier : Une approche comme celle prescrite par la mission Zelnik de gestion collaborative aura-t-elle une conséquence sur la qualité des contenus qui seront produits ?
Avec la gestion collective, là où tous les intermédiaires devaient négocier au coup par coup - ce qui induisait des variations de prix selon les maisons - cela se passera maintenant comme pour les radios. C'est-à-dire un modèle où les prix sont les mêmes pour tous. Ce mode de gestion à mon avis rééquilibre les rapports entre majors et indépendants.
Mais il reste à savoir comment on rémunèrera les artistes : si les prix sont les mêmes pour tous mais que le volume des ventes est décevant pour un artiste, on peut se demander si cela ne va pas avoir une incidence sur le contenu : il n'est pas impossible qu'il faille à l'artiste qu'il trouve un moyen pour vendre plus. Et donc d'être plus populaire.
Quoi qu'il en soit, la grande question est de trouver un modèle économique qui fonctionnera. Il y a beaucoup d'initiatives. De nouvelles comme MyMajorCompany en proposent mais on n'est pas encore sûr de ce que cela donnera dans le temps.

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas