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Marketing : les nouveaux impacts liés à Internet et aux téléphones mobiles

En mars dernier, l'Atelier vous proposait un dossier spécial "Marketing en ligne : bienvenue dans l'ère de la maturité ?", principalement...

En mars dernier, l'Atelier vous proposait un dossier spécial " Marketing en ligne : bienvenue dans l'ère de la maturité ? " , principalement consacré aux nouvelles formes de publicité en ligne.
La rédaction du site récidive cette fois avec un angle qui s'intéresse aux nouvelles formes de marketing mobile basée essentiellement sur l'interactivité, ainsi qu'à la gestion de la réputation d'une marque ou d'un produit sur Internet, grâce aux solutions de veille spécifiques sur les forums et les blogs.
Si la croissance du marché de la publicité en ligne est impressionnante, on ne pourrait toutefois l'amalgamer avec l'ensemble des champs d'action du "marketing mixt" d'un produit qui se décline en 4P et touche ainsi quatre grands aspects d'un produit.
1) Product : la spécificité Internet. Comment se positionne-t-il ? Sur ce sujet, Internet peut apparaître comme un simple relais qui monte en puissance dans les usages, mais qui reste un médium. Or, de plus en plus d'offres d'entreprises reposent aujourd'hui soit sur des produits spécifiquement conçus pour le Net (domaine des services en ligne, i-TVG ), soit sur des produits qui acquièrent une valeur ajoutée avec un complément en ligne : abonnement à des informations Web et papier, couple iPod/ iTunes, réseaux d'agences et banque en ligne...
2) Price : un consommateur roi ? De nouveau, Internet change ici la donne. Non seulement parce que l'accès à l'information du consommateur (variété des sites, comparateurs de prix) le rend presque "roi", mais aussi parce que de nombreuses offres qui sont signées par Internet coûtent moins chers que dans le monde réel, à commencer par le voyage en ligne.
3) Place (distribution) : Des têtes de Gondoles sur le Web ? Sur le terrain de la visibilité sur la Toile, les "as" du référencement jouent parfois toujours à jeu égal face aux grands groupes... Les têtes de gondole sur le Web répondent davantage à une logique d'imagination sémantique et de qualité de référencement, qu'à une logique unique de négociation que l'on connaît dans les grandes surfaces. Reste maintenant aux outsiders d'assurer une bonne distribution de leurs produits & services vendus sur la Toile.
4) Promotion : publicité et gestion de la réputation... Caractéristiques mises en avant pour promouvoir le produit . C'est là qu'entre en compte la publicité. Mais avec les relations publiques, les promotions ou la force de vente, elle s'insère dans une politique plus globale. D'où notre volonté d'enquêter sur deux aspects prometteurs de ce domaine : celui du marketing interactif sur téléphone mobile, et celui de la gestion de la rumeur sur Internet...
Bonne lecture à tous !
Jean de Chambure 
Dossier réalisé avec :
Alexandre Laurent, Ornella Number

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Mobile Marketing : "Voici enfin l'ère de l'interactivité !"

Par 07 octobre 2005 1 commentaire

Philippe Le Fessant est directeur associé chez Jap'Presse, une agence d'information et de veille technologique dont l'objet est de fournir des informations, rapports et études spécialisés sur les...

Philippe Le Fessant est directeur associé chez Jap'Presse, une agence d'information et de veille technologique dont l'objet est de fournir des informations, rapports et études spécialisés sur les nouvelles technologies en provenance du Japon et de la Corée du Sud.
Jap'Presse organise, au mois de novembre la Mobile Marketing Conference Europe (MMCE www.mmc-europe.com) ,2005 qui réunira tous les acteurs du mobiles marketing. En plus d'établir un état des lieux du marketing mobile, la MMCE accueillera des retours d'expérience et présentera les pratiques à venir.

L'Atelier - Bonjour Philipe Le Fessant. La Mobile Marketing Conférence qui s'est tenu en juin dernier à Tokyo a fait un état des lieux du marketing sur mobile au Japon. Le mobile marketing y est très développé et on est loin des seules campagnes de SMS. Pensez-vous que l'Europe, où les campagnes de push ne sont pas encore très développées, est prête à accueillir l'interactivité ?

Il ne faut pas considérer le push comme une première étape. Les grandes agences veulent des campagnes créatives alors les envois de SMS ne les intéressent pas trop. Au contraire, dès que l'on parle de campagnes qui jouent sur l'interactivité, les annonceurs et les agences de communication sont très intéressées. En Europe, le mobile marketing passera directement par l'utilisation du Bluetooth. Lancôme fait tester les affiches interactives sur les Champs-Elysées. Dans le métro londonien, des affiches publicitaires annonçant le lancement d'un CD ont été mises en place. Grâce à Bluetooth, l'abonné pouvait télécharger une musique du groupe promu en passant devant l'affiche interactive.

Est-ce que les acteurs de la téléphonie mobile sont aujourd'hui au courant de l'existence de ces nouvelles techniques ?

Aujourd'hui, en Europe, on n'en est qu'au stade de l'expérimentation. Les annonceurs commencent à être au courant de ces nouveaux supports et sont très intéressés puisqu'ils permettent des campagnes très créatives et originales. Les publicitaires sont à la traîne. Ce sont les chaînes de professionnels qui travaillent aujourd'hui à la mise en place d'un mobilier urbain interactif. JC Decaux est en discussion aux Etats-Unis pour mettre en place des infrastructures qui permettent d'accueillir les nouveaux supports de mobile marketing.

Au Japon, le téléphone portable sert de moyen de paiement, les sites mobiles ne sont plus seulement des plateformes marketing mais bien des sites de commerce en ligne. Pensez-vous que cette évolution sera bientôt adaptée en Europe ?

Au Japon, la technologie Mobile Felica consiste à intégrer une puce sans contact dans les mobiles NTT DoCoMo. En Europe, cette technologie est développée par NFC (Nokia et Philips). A la MMCE ( www.mmc-europe.com ), le lancement de tests en France va être annoncé. En Normandie où vient d'être créé un pôle de compétitivité, Philips veut lancer une opération de carte de fidélité intégrée au mobile pour le deuxième semestre 2006. Au Japon, ce que NTT DoCoMo appelle la troisième phase de la téléphonie mobile ( la première étant les communication et la deuxième le transfert de données) pendant laquelle les opérateurs tirent profit de la vente de solutions informatiques, est déjà bien entamée. NTT DoCoMo a subventionné l'équipement des commerces pour qu'ils soient compatibles avec le système de fidélisation intégré au téléphone portable. Aujourd'hui, l'entreprise gagne de l'argent sur la vente des services.

Quelles sont les évolutions que l'on peut concrètement attendre, à court terme, en Europe ?

A l'Apple Expo, la société française Kameleon a placé des accès Bluetooth desquels les visiteurs ont pu télécharger du contenu sur les exposants. En Europe, c'est bien le Bluetooth qui sera le fil directeur des premières vraies campagnes de marketing sur mobile. Au Japon, les annonceurs utilisent les codes barres QR. Ces codes barres sont scannés par l'appareil photo intégré au téléphone portable ce qui renvoie directement sur la page du site Internet mobile du produit. En Europe, on se dirige plutôt vers un mobilier urbain interactif qui fonctionnera grâce à Bluetooth.

N'y a-t-il pas un risque réel de dérives permises par ces nouvelles campagnes de marketing mobile ?

Evidemment ! C'est le rôle de la Mobile Marketing Association (MMA, www.mmafrance.com ) de promouvoir le développement d'un marketing mobile sain. La MMA est chargée de définir les règles de comportement à respecter par les annonceurs. Au Japon, il n'y a pas d'autorité de régulation. Les abonnés japonais reçoivent jusqu'à 50 SMS publicitaires par jour. En Europe, une directive européenne conditionne les campagnes de push par l'opt in de l'abonné. Vous ne pouvez en aucun cas recevoir des SMS publicitaires si vous ne l'avez pas accepté. La MMA globale a aussi une annexe aux Etats-Unis.

Ornella Nomber, pour l'Atelier

(Atelier groupe BNP Paribas- 07/10/2005)

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1 Commentaire

je trouve qu'il existe effectivement un risque de dérive. D'une part à cause de la collecte d'information et d'autre part à cause de la dispersion de ces information. Cela rend l'application du droit de regard et d'opposition complexe a mettre en œuvre pour les consommateurs.

Je trouve pour ma part l'initiative de la société jaskme http://www.jaskme.com très intéressante. Ils proposent que c'est information soit détenu par un tiers unique (association loi 1901) qui sera en charge de facilité la mise en application des droits. D'une part, les agences de marketing pourraient tenir leur base de donnée à jours et ainsi éviter de solliciter une personne qui ne le souhaite pas. Et pour le consommateur, c'est une garantie supplémentaire de qualité.

J'espère que ce bon procédé finira par se généraliser!

Soumis par Stephane (non vérifié) - le 11 mars 2009 à 10h45

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