Les dossiers de l'Atelier

Les marques ne peuvent plus faire l'impasse sur le cross-canal

On pourrait presque dire qu'il ne s'agit plus d'un choix mais d'une nécessité : s'ils veulent continuer à répondre aux attentes et besoins de leurs clients, les marchands doivent intégrer leurs nouveaux modes de consommer. Mais cela ne demande pas qu'une transposition sur les différentes plates-formes.

caddie sur écran

 

Etre à la fois présent sur tous les canaux, en proposant une expérience de qualité sur chacun ? Ne plus distinguer un support d'un autre, et même les combiner ? Longtemps restée un vœu pieu, ou la cible d'expérimentations isolées, la tendance est en train d'être considérée de plus en plus sérieusement par les marques. Pourquoi ? Parce que si elles trouvent la bonne stratégie, ces solutions, plus que de simples moyens d'attirer le chaland, permettent non seulement de mieux connaître ses clients et de mieux répondre à leurs besoins, mais aussi d'améliorer l'expérience d'achat et le nombre de ventes, tous canaux confondus. Et de toute manière, pourrait-on dire, les commerçants n'ont plus le choix. S'ils veulent continuer à attirer leurs clients, ils doivent s'adapter. Une étude de l'Economist Intelligence Unit soulignait ainsi récemment que les individus influencent désormais directement les marques. Un distributeur français sur trois interrogé aurait ainsi évoqué la montée en puissance du consommateur (33%) et l'élargissement des choix qui s'offrent à eux (28%) comme les principales raisons de l'évolution de la grande distribution ces cinq dernières années. Et cela n'est pas près de ralentir. Par exemple, dans le secteur automobile, dont on peut penser que les gens préfèrent se déplacer, J.D Power and Associates rappelait récemment que près de 30 % des acquéreurs réaliseraient un parcours cross canal avant de passer à l'acte d'achat.

Des expérimentations de plus en plus nombreuses

Sur le point de vente, les marques commencent aussi à mêler les expériences de manière de plus en plus marquée. A l'image de Best Buy aux Etats-Unis, qui affiche les commentaires publiés sur les médias sociaux sur les étiquettes de ses produits en magasin. Our de C&A au Brésil, qui glisse sur ses cintres le nombre de "Like" reçus par un vêtement. Ou encore de Marks & Spencer, qui, à Londres, a ouvert un magasin dans lequel on peut passer des commandes via un écran interactif (à l'image d'autres marques comme King Jouet), faire des essayages virtuels (là encore un peu dans la veine d'autres magasins comme Morgan à Paris, par exemple), ou voir des vidéos en réalité augmentée. Ou encore de Burberry, toujours à Londres, qui propose un store dans lequel les vendeurs sont équipés d'iPad pour aider les clients à consulter l'historique de leurs achats, personnaliser un produit... Un écran géant permet d'assister à des concerts et défilés, et il est possible de payer par mobile ou via une caisse traditionnelle. En fait, ce n'est pas l'originalité de chaque initiative qui paye, mais leur insertion dans un même endroit. Cela, afin de proposer une expérience - un jour - totalement cross-canal.

Des constellations de magasins

Une manière d'envisager la distribution qui pourrait complètement modifier le visage qu'elle a longtemps pris : soit de grandes antennes physiques (ou virtuelles pour les pur players), concentrant tous les rayons de la consommation. Selon PwC, d'ici 2020, ces grands espaces ne devraient plus exister, au profit de multitudes de petites boutiques, réelles comme virtuelles, correspondant chacune à une catégorie de produits, de services, de type de consommateur, ou répondant à une problématique locale. Chacune de ces antennes combinant tous les canaux au moins dans sa relation client pour une meilleure compréhension du consommateur. Pour le moment, nous n'en sommes pas encore là. Et il reste encore souvent aux marques à établir leur stratégie et à faire les bons choix, en avançant peut être à petits pas mais de manière organisée. C'est ce que rappelait Oracle lors du récent salon E-Commerce, à Paris : plutôt que de s'engouffrer sur tous les supports pour y établir une présence peut être maladroite, mieux vaut mettre en place une stratégie globale, et ne s'intéresser qu'aux canaux les plus pertinents pour sa marque actuelle. Cela, avant d'élargir peu à peu sa force de frappe. Et de continuer à répondre aux attentes des consommateurs.

 

 

 

Les distributeurs passent au multicanal, sous l'influence des consommateurs

Par 20 septembre 2012
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La multiplicité des canaux permet aux consommateurs d'exprimer leurs attentes. Et oblige alors les distributeurs à être attentifs aux besoins des clients et à innover dans leur sens.

Afin de maintenir leur avantage compétitif dans un marché en pleine mutation, les distributeurs ne peuvent plus ne pas tenir compte des attentes de consommateurs "omni-canaux" de plus en plus avertis, et possédant un pouvoir de décision. Ce sont ces clients que Mastercard, qui a commandé une étude* au cabinet Economist Intelligence Unit à l’occasion du World Retail Congress à Londres, qualifie de "I-con". D’après près de 30 % des distributeurs français interrogés, l’une des principales raisons de la transformation des attentes des consommateurs en 2020 sera l’utilisation intensive des smartphones, tablettes et autres appareils mobiles permettant d’accéder à Internet. Selon le rapport, ces individus influencent désormais directement les marques. Un distributeur français sur trois évoque la montée en puissance du consommateur (32,8 %) et l’élargissement des choix qui s’offrent à eux (28,4 %) comme étant les raisons principales de l’évolution de la grande distribution lors des cinq dernières années.

Montée en puissance des consommateurs

En effet, les clients réclament un service personnalisé et adapté à leurs attentes. Et les données disponibles sur leurs habitudes de consommation permettent aux distributeurs d’innover. C’est pourquoi ces derniers estiment que la détention de ces données est le second levier d’investissement le plus important à court terme pour fidéliser un client et augmenter leur part de marché. Ils sont 41 % des distributeurs européens à estimer qu’ils auront recours à ces données pour offrir une meilleure expérience de consommation. En outre, quasi 30 % des distributeurs français interrogés déclarent que le commerce multicanal est actuellement déployé car permettant d’offrir une expérience de consommation personnalisée.

Les nouvelles technologies au service de l'innovation

En outre, d’ici 2020 le mobile sera la vitrine des boutiques, que ce soit par l’usage des technologies sans contact ou l’usage de la géolocalisation qui permettra d’offrir des réductions ciblées. Toutefois, ce phénomène prend de l’ampleur dès aujourd’hui puisque les distributeurs ont renforcé leurs investissements dans les nouvelles technologies afin de s’adapter à la demande des consommateurs. L’année prochaine, 52,2 % des distributeurs français envisagent de proposer le paiement sans contact en magasin, faisant de cette technologie celle dans laquelle ils vont le plus investir à court terme. 35 % des distributeurs européens ont prévu d’investir pour améliorer les transactions sur mobile et en e-commerce et donc l’expérience de consommation.

* menée auprès de 300 acteurs clés de la distribution à travers l’Europe.

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