Etre à la fois présent sur tous les canaux, en proposant une expérience de qualité sur chacun ? Ne plus distinguer un support d'un autre, et même les combiner ? Longtemps restée un vœu pieu, ou la cible d'expérimentations isolées, la tendance est en train d'être considérée de plus en plus sérieusement par les marques. Pourquoi ? Parce que si elles trouvent la bonne stratégie, ces solutions, plus que de simples moyens d'attirer le chaland, permettent non seulement de mieux connaître ses clients et de mieux répondre à leurs besoins, mais aussi d'améliorer l'expérience d'achat et le nombre de ventes, tous canaux confondus. Et de toute manière, pourrait-on dire, les commerçants n'ont plus le choix. S'ils veulent continuer à attirer leurs clients, ils doivent s'adapter. Une étude de l'Economist Intelligence Unit soulignait ainsi récemment que les individus influencent désormais directement les marques. Un distributeur français sur trois interrogé aurait ainsi évoqué la montée en puissance du consommateur (33%) et l'élargissement des choix qui s'offrent à eux (28%) comme les principales raisons de l'évolution de la grande distribution ces cinq dernières années. Et cela n'est pas près de ralentir. Par exemple, dans le secteur automobile, dont on peut penser que les gens préfèrent se déplacer, J.D Power and Associates rappelait récemment que près de 30 % des acquéreurs réaliseraient un parcours cross canal avant de passer à l'acte d'achat.

Des expérimentations de plus en plus nombreuses

Sur le point de vente, les marques commencent aussi à mêler les expériences de manière de plus en plus marquée. A l'image de Best Buy aux Etats-Unis, qui affiche les commentaires publiés sur les médias sociaux sur les étiquettes de ses produits en magasin. Our de C&A au Brésil, qui glisse sur ses cintres le nombre de "Like" reçus par un vêtement. Ou encore de Marks & Spencer, qui, à Londres, a ouvert un magasin dans lequel on peut passer des commandes via un écran interactif (à l'image d'autres marques comme King Jouet), faire des essayages virtuels (là encore un peu dans la veine d'autres magasins comme Morgan à Paris, par exemple), ou voir des vidéos en réalité augmentée. Ou encore de Burberry, toujours à Londres, qui propose un store dans lequel les vendeurs sont équipés d'iPad pour aider les clients à consulter l'historique de leurs achats, personnaliser un produit... Un écran géant permet d'assister à des concerts et défilés, et il est possible de payer par mobile ou via une caisse traditionnelle. En fait, ce n'est pas l'originalité de chaque initiative qui paye, mais leur insertion dans un même endroit. Cela, afin de proposer une expérience - un jour - totalement cross-canal.

Des constellations de magasins

Une manière d'envisager la distribution qui pourrait complètement modifier le visage qu'elle a longtemps pris : soit de grandes antennes physiques (ou virtuelles pour les pur players), concentrant tous les rayons de la consommation. Selon PwC, d'ici 2020, ces grands espaces ne devraient plus exister, au profit de multitudes de petites boutiques, réelles comme virtuelles, correspondant chacune à une catégorie de produits, de services, de type de consommateur, ou répondant à une problématique locale. Chacune de ces antennes combinant tous les canaux au moins dans sa relation client pour une meilleure compréhension du consommateur. Pour le moment, nous n'en sommes pas encore là. Et il reste encore souvent aux marques à établir leur stratégie et à faire les bons choix, en avançant peut être à petits pas mais de manière organisée. C'est ce que rappelait Oracle lors du récent salon E-Commerce, à Paris : plutôt que de s'engouffrer sur tous les supports pour y établir une présence peut être maladroite, mieux vaut mettre en place une stratégie globale, et ne s'intéresser qu'aux canaux les plus pertinents pour sa marque actuelle. Cela, avant d'élargir peu à peu sa force de frappe. Et de continuer à répondre aux attentes des consommateurs.