Facebook, Twitter, LinkedIn, "liker" une photo, poster un commentaire sur la page d'une marque... Autant de pratiques devenues quasiment de la routine pour les internautes, y compris en direction de pages d'entreprises. Mais les entreprises, justement, sont loin de suivre au même rythme. Le fournisseur américain en technologies d'e-commerce et de web-marketing vSplash, dédié au monde des PME, a mené une étude avec les analystes de BIA/Kelsey. Résultat ? 19,5% des PME seulement présentent sur leurs sites Web officiels un lien vers une page Facebook. Ce chiffre est issu de l'analyse automatique d'un million de sites d'entreprises (dont 700 000 aux Etats-Unis) dans 14 pays, menée avec le moteur SMB DigitalScape conçu par vSpalsh. Ce constat pourrait être affolant mais il ouvre aussi de nouvelles perspectives aux entreprises concernées si elle s’y prennent bien.

Méconnaissance et appréhension

Selon Pierre Miceli, de la société de conseil en stratégies sur les médias sociaux Someka, les réticences des PME sont de plusieurs ordres, pas franchement différentes de celles des grosses sociétés : la méconnaissance pure et simple de l'univers des médias sociaux, l'appréhension quant à l’e-réputation et la peur de ne pas maîtriser les interventions des internautes, le manque d'organisation et de budget. "Souvent, ces entreprises vont se demander s'il leur faut s'équiper, et elles sont réticentes à embaucher pour ce genre de mission. Mais peu à peu, elles se rendent compte que l'investissement nécessaire, c'est du temps et de la formation." Autre préoccupation, le ROI. Or, il faut au moins laisser passer six mois avant de voir les améliorations en relation client générées par une page Facebook par exemple. Et attention : "Si votre société a déjà des problèmes, de livraison, de logistique, de clients mécontents, continue Pierre Miceli, n'ouvrez pas la boîte de Pandore en créant une page Facebook ! Réglez les problèmes avant."

L'appui obligatoire des dirigeants

Le sponsor interne d'un haut dirigeant est essentiel pour le succès d'une présence sur les médias sociaux. Comme généralement plusieurs personnes de divers services sont appelées à intervenir en ligne, mieux vaut que quelqu'un valide la ligne éditoriale et la stratégie. "Il est aussi important de regarder ce que font les concurrents, mais aussi les partenaires, les revendeurs, pour par exemple compenser leurs manques" continue Pierre Miceli. Et dans tout ça, quid du site Web officiel ? "L'un ne va pas sans l’autre. Avant de faire une page Facebook, il faut parfois d’abord refaire le site, améliorer le référencement naturel". Justement, l'étude de BIA/Kelsey et vSplash relève nombre de lacunes en matière de site Web : six sites de PME sur 10 ne proposent pas de numéro de téléphone, près des trois quarts n’ont pas d'e-mail dédiés aux clients. Dans ces cas-là, Facebook n'est pas la priorité.