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Les réseaux sociaux, bras armé de la publicité ?

Avec les réseaux sociaux, la publicité virale serait-elle devenue le nouveau graal des entreprises ? Une interrogation qui en pose surtout d'autres : celle de la méthode à utiliser ainsi que celle du calcul de la réussite.

Homme derrière ordinateur

Certes, l'innovation et la technologie ont permis à la publicité de changer de forme, de se renouveler, d'inventer de nouvelles façons d'attirer ou de fidéliser des consommateurs. Et en premier lieu les réseaux sociaux. Mais dans le même temps, ces même innovations et ces même technologies ont créé une difficulté supplémentaire aux publicitaires, un objectif : rendre la publicité virale. Car, pourrait-on dire, une publicité efficace est une publicité qui se diffuse largement. Bref, qui fait le buzz. Une bonne nouvelle ? Pas forcément, car il n'y a pas de recette pour viraliser du contenu. Alors bien sûr, il existera toujours des secteurs plus disposés au bouche à oreille, des techniques bien connues, des sentiments sur lesquels joués qui favorisent le succès d'une publicité.  Mais luxe, personnalités publiques ou encore humour ne sont pas suffisants pour s'assurer du succès d'une réclame. Les réseaux sociaux peuvent aider, mais ils ne sont donc pas la clé.  

 

La publicité virale, gage de performance ?

 
D'autant plus si l'on considère ces plate-formes comme de simples médias de masse sans chercher à en comprendre les utilisateurs et, à fortiori, son public. Il faut bien penser au contenu, mais ne pas oublier de considérer les supports qui sont utilisés pour des raisons différentes, par des communautés différentes. Et puis peut-être un peu de chance peut servir au succès d'une opération et voir croître le nombre de clics ou de vues d'utilisateurs uniques. Mais est-ce bien suffisant ? Légitime question car l'autre difficulté demeure le calcul du succès d'une campagne, nécessitant la création de nouveaux outils adaptés aux nouvelles méthodes des communicants, à savoir : un utilisateur cliquant sur une bannière est il un consommateur fidélisé, un consommateur potentiel, un consommateur qui en parlera à tous ses proches. Rien n'est moins sûr.

La valeur du partage de contenu publicitaire de plus en plus importante ?

Par 16 février 2012 1 commentaire
Earned Media

Les actions des utilisateurs après avoir regardé une vidéo permettrait de générer plus de valeur que ce que la marque a dépensé pour sa campagne.

Par opposition à la publicité payante dans les médias, une autre forme émerge qui suscite de plus en plus l'intérêt des entreprises : les médias viraux contrôlés par l'utilisateur, ou earned media. Ces derniers consistent en une série d'actions réalisées par les spectateurs après avoir regardé une vidéo par exemple ("post-vision"). Ces actions incluent la consultation de pages Facebook, les tweets, les réponses, le partage d'e-mails ou la consultation de sites marchands. Dans le cadre d'une étude réalisée par Jun Group, un tableau analytique a été développé pour attribuer une valeur monétaire aux actions entreprises par les spectateurs de vidéos sociales. Selon l'étude, cette stratégie se révèle payante et génère des bénéfices. Les actions post-vision représenteraient ainsi 30,1% de plus que les dépenses générées par la campagne.

Attribuer une valeur aux actions

"Le earned media n'est plus une fantaisie de la vidéo virale. Elle est devenue une stratégie de publicité payante viable qui apporte des résultats mesurables pour les marques ordinaires", déclare Mitchell Reichgut, fondateur et CEO du Jun Group. L'entreprise estime que la consultation de la page d'une marque sur Facebook vaut 1 dollar. Les consultations d'une page Facebook sont les plus populaires en termes d'action de publicité gagnée et représentent 62 % de toute l'activité post-vision. La localisation d'un magasin et les visites d'une page de la marque viennent en deuxième place avec 15% de l'activité post-vision. Tweeter après avoir regardé une vidéo virale s'avère l'action la moins populaire et ne représente qu'1% de l'activité post-vision. L'un dans l'autre, le Jun Group juge que si l'entreprise dépense 100 000 dollars pour une campagne, la prise en compte des actions post-vision générerait, en moyenne, un retour de 130 000 dollars.

Payer pour une distribution virale

Car la diffusion de cette vidéo n'est en règle générale pas gratuite. Selon le rapport, les entreprises ont constaté que faire décoller les campagnes vidéo sans avoir investi dans une promotion payante était en effet difficile à réaliser. La plupart du temps, la diffusion de vidéos virales n'est pas automatique, même si le succès de publicités comme celle de Old Spice fait croire qu'il n'est pas nécessaire de payer pour la promotion d'une vidéo. Une fois que la vidéo a été payée, la diffusion virale vient du partage de la vidéo qui, indirectement, promeut son contenu. Une fois que la vidéo sociale devient populaire, les spectateurs sont enclins à la partager.

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1 Commentaire

Vous ne pourriez pas vous payer des correcteurs ?

Soumis par Larger (non vérifié) - le 20 août 2012 à 16h20

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