Comment créer une campagne de publicité en ligne virale ? C'est la question que se posent de nombreux publicitaires. Et que se sont posée des chercheurs des universités de Miami et de Hartford. Leur étude montre que le partage de contenu publicitaire en ligne est favorisé par trois variables. D'abord, les individus qui partagent déjà de l'information sur Internet avec leur entourage sont plus disposés à partager des publicités. Ensuite, le fait de juger pertinente une publicité avec les centres d'intérêt d'un proche favorise le partage. Enfin, un internaute attaché à une marque ou à produit aura tendance à en diffuser du contenu. Des résultats qu'approuve Emmanuel Vivier, cofondateur de Vanksen : "l'échange de valeur entre celui qui envoie et celui qui reçoit le contenu est important", explique t-il. Mais il précise : "il existe cependant des thématiques efficaces qui favorisent le bouche-à-oreille telles que les stars ou les publicités à forte émotion comme la peur ou la pitié".

Publicité BtoC vs publicité BtoB

Ces conclusions font suite à un sondage de personnes jugées disposées à s'intéresser à des produits BtoB ou à des produits BtoC. Les chercheurs ont interrogé 418 membres du site Medtrackalert qui affirmaient être concernés par leur santé ainsi que 248 membres du site Techrepublic qui suivent l'actualité technologique. Les sondés ont été exposés, selon leur catégorie, à une publicité pour un médicament ou à une publicité sur un service de traitement de données. Des questions leur ont été posées pour calculer un niveau de partage de la publicité en fonction de l'attachement au produit, de la taille du réseau des sondés, ou encore de leur attitude vis-à-vis de cette publicité. On remarque qu'il n'existe pas de différence quant aux raisons qui poussent un individu à partager du contenu qu'il soit de la catégorie BtoB ou BtoC. Pour Emmanuel Vivier, il y a cependant bien des marques qui doivent dépenser plus en pay media car leur contenu est "difficilement viralisable, comme des marques peu attirantes de prime abord et qui doivent être plus créatives pour compenser ce manque".

Publicité en ligne, publicité traditionnelle

Toujours est-il qu'il n'y a pas de recette pour créer une publicité dont le succès serait le fruit du bouche à oreille, et que cela n'est peut-être pas très différent de la publicité traditionnelle, note François Laurent, co-président de l'Adetem : "il n'y a pas de recette pour trouver l'élément qui donnera envie de parler d'une publicité en ligne comme il existe des bonnes et des mauvaises publicités traditionnelles qui ne sont pas forcément appréciées", explique t-il à L'Atelier. La solution ? Trouver l’élément qui donnera envie à l'internaute de partager. Et, précise François Laurent, il faut pour cela "regarder ce que fait le consommateur et ce qu'il dit" car c'est aussi cela l'évolution du marketing. Néanmoins, remarque Emmanuel Vivier, il existe bien des différences "quant au partage de la publicité en ligne en fonction du sexe ou de l'âge : un digital native parviendra plus facilement à décoder une publicité en ligne qu'un plus de 35 ans".