Connaître l'efficacité d'une campagne de communication en ligne peut-il se résumer au nombre de publicités envoyées d'un serveur au navigateur d'un consommateur ? A priori, le nombre de fois où une bannière est cliquée n'est pas suffisant, comme le montre une étude sur la publicité en ligne publiée par Comscore et Pretarget. Selon celle-ci, c'est avant tout sur la visibilité qu'il faut miser. En effet, le taux de conversion d'une personne soumise à une publicité en ligne en acheteur potentiel - défini comme une personne effectuant un achat ou demandant des informations sur un produit - n'est pas très élevé lorsqu'il s'agit du nombre de fois où une publicité est cliquée (0,01). Surtout comparé au taux de conversion d'une personne exposée à une publicité dite 'hover ad' qui apparaît, par exemple, comme un pop-up au bas d'une vidéo Youtube (0,49).

De la publicité visible en nombre

Autre solution que le calcul du nombre de publicités au format pop-up auquel est exposé un individu pour connaître l'efficacité d'une campagne de publicité : la quantité de publicité visible. En effet, lorsque la publicité gagne en visibilité grâce au nombre, son taux de conversion est bien plus important, à savoir 0,35. De la même façon, plus il y a de personnes qui voient une publicité, plus celle-ci a des chances d'atteindre son objectif. Néanmoins, de manière moins importante puisque le taux de conversion, dans ce cas, ne s'élève qu'à 0,17. C'est donc sur la visibilité de leurs campagnes que les publicitaires et annonceurs doivent jouer puisque le fait qu'elles soient souvent cliquées n'indique pas leur réussite.

Des freins à la visibilité

Et pour cause, la publicité en ligne doit faire face à des difficultés. Par exemple, pendant son chargement, puisqu'une fois cliquée, elle peut apparaître dans un endroit peu visible par le consommateur. A noter que d'autres études ont été menées précédemment indiquant les mêmes conclusions. Par exemple, le Ad Visibility Report de Casale Media publié en 2011 montrait que les publicités apparaissant en haut d'une page internet était 6,7 fois plus efficaces en terme de conversion que celles qui apparaissent en bas et nécessitent de faire défiler la page.