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Les réseaux sociaux, bras armé de la publicité ?

Avec les réseaux sociaux, la publicité virale serait-elle devenue le nouveau graal des entreprises ? Une interrogation qui en pose surtout d'autres : celle de la méthode à utiliser ainsi que celle du calcul de la réussite.

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Certes, l'innovation et la technologie ont permis à la publicité de changer de forme, de se renouveler, d'inventer de nouvelles façons d'attirer ou de fidéliser des consommateurs. Et en premier lieu les réseaux sociaux. Mais dans le même temps, ces même innovations et ces même technologies ont créé une difficulté supplémentaire aux publicitaires, un objectif : rendre la publicité virale. Car, pourrait-on dire, une publicité efficace est une publicité qui se diffuse largement. Bref, qui fait le buzz. Une bonne nouvelle ? Pas forcément, car il n'y a pas de recette pour viraliser du contenu. Alors bien sûr, il existera toujours des secteurs plus disposés au bouche à oreille, des techniques bien connues, des sentiments sur lesquels joués qui favorisent le succès d'une publicité.  Mais luxe, personnalités publiques ou encore humour ne sont pas suffisants pour s'assurer du succès d'une réclame. Les réseaux sociaux peuvent aider, mais ils ne sont donc pas la clé.  

 

La publicité virale, gage de performance ?

 
D'autant plus si l'on considère ces plate-formes comme de simples médias de masse sans chercher à en comprendre les utilisateurs et, à fortiori, son public. Il faut bien penser au contenu, mais ne pas oublier de considérer les supports qui sont utilisés pour des raisons différentes, par des communautés différentes. Et puis peut-être un peu de chance peut servir au succès d'une opération et voir croître le nombre de clics ou de vues d'utilisateurs uniques. Mais est-ce bien suffisant ? Légitime question car l'autre difficulté demeure le calcul du succès d'une campagne, nécessitant la création de nouveaux outils adaptés aux nouvelles méthodes des communicants, à savoir : un utilisateur cliquant sur une bannière est il un consommateur fidélisé, un consommateur potentiel, un consommateur qui en parlera à tous ses proches. Rien n'est moins sûr.

L'impact d'une réclame sur Facebook n'est pas lié à la durée d'affichage

Par L'Atelier - Paris 28 juin 2012 Laisser un commentaire
Mots-clés : Société & Usages, Facebook, Kenshoo, Resolution Media, Afrique, Amérique du Nord, Amériques, Asie-Pacifique, indicateur de performance, Kenshoo, KPI, publicité, Resolution Media, taux de conversion, Amérique du Sud, Asie du Sud, Moyen-Orient, Europe, Asie, EMEA
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Si elles veulent mener une campagne efficace, les marques ont tout intérêt à ne pas noyer les internautes sous des réclames qui s'affichent trop longtemps sur leurs sites. Cela, au risque d'être négligées.

Pour permettre aux marques de mieux atteindre leur cible, une étude récente rappelait l'intérêt - à la base de Facebook - de s'en remettre au réseau d'une personne. Autre chose à prendre en compte : trouver le juste milieu lors de la diffusion de leurs campagnes publicitaires entre durée d'affichage et type de réclame. Et si l'on en croit une étude menée par Resolution Media et Kenshoo sur un an, s'afficher le plus longtemps possible sur les murs est loin d'être l'ingrédient le plus efficace. Selon le rapport, s'il est possible de mieux cibler son public sur le réseau social grâce aux pages fans qui représentent plus de 80% de l'engagement généré, les marques peuvent aussi connaître le taux d'exposition - l'affichage unique - à un message pour chaque utilisateur et évaluer son effet.

Adopter un affichage des campagnes équilibré

Le taux d'engagement et la fréquence d'affichage seraient alors les indicateurs clés de performances (KPI) les plus appropriés pour mesurer le succès d'une campagne publicitaire. Résultat : l'étude a montré que plus le taux d'exposition est élevé avec une fréquence d'affichage faible et meilleur sera le taux de conversion. Toutefois, le rapport montre également qu'il ne faut pas abuser de la fréquence d'affichage d'une même publicité. En effet, un message publicitaire serait efficace entre un et six affichages uniques par utilisateur. Mais au-delà de six impressions, le taux de conversion chuterait de 75% et le taux de clics de 39%.

Les publicités sponsorisées efficaces

Aussi, parmi les différents types de publicités présents sur Facebook, les publicités sponsorisées seraient de loin les plus efficaces avec 35,99% des impressions uniques, contre 1,39% pour les Web ad, qui encourage l'engagement des utilisateurs sur des médias en dehors de Facebook, comme le site web d'une marque par exemple. En ce qui concerne le taux de clics, ce sont les publicités sponsorisées et les publicités sous forme de posts qui généreraient le plus d'interaction avec les utilisateurs avec 0,07% pour les deux formats.

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