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Les réseaux sociaux, bras armé de la publicité ?

Avec les réseaux sociaux, la publicité virale serait-elle devenue le nouveau graal des entreprises ? Une interrogation qui en pose surtout d'autres : celle de la méthode à utiliser ainsi que celle du calcul de la réussite.

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Certes, l'innovation et la technologie ont permis à la publicité de changer de forme, de se renouveler, d'inventer de nouvelles façons d'attirer ou de fidéliser des consommateurs. Et en premier lieu les réseaux sociaux. Mais dans le même temps, ces même innovations et ces même technologies ont créé une difficulté supplémentaire aux publicitaires, un objectif : rendre la publicité virale. Car, pourrait-on dire, une publicité efficace est une publicité qui se diffuse largement. Bref, qui fait le buzz. Une bonne nouvelle ? Pas forcément, car il n'y a pas de recette pour viraliser du contenu. Alors bien sûr, il existera toujours des secteurs plus disposés au bouche à oreille, des techniques bien connues, des sentiments sur lesquels joués qui favorisent le succès d'une publicité.  Mais luxe, personnalités publiques ou encore humour ne sont pas suffisants pour s'assurer du succès d'une réclame. Les réseaux sociaux peuvent aider, mais ils ne sont donc pas la clé.  

 

La publicité virale, gage de performance ?

 
D'autant plus si l'on considère ces plate-formes comme de simples médias de masse sans chercher à en comprendre les utilisateurs et, à fortiori, son public. Il faut bien penser au contenu, mais ne pas oublier de considérer les supports qui sont utilisés pour des raisons différentes, par des communautés différentes. Et puis peut-être un peu de chance peut servir au succès d'une opération et voir croître le nombre de clics ou de vues d'utilisateurs uniques. Mais est-ce bien suffisant ? Légitime question car l'autre difficulté demeure le calcul du succès d'une campagne, nécessitant la création de nouveaux outils adaptés aux nouvelles méthodes des communicants, à savoir : un utilisateur cliquant sur une bannière est il un consommateur fidélisé, un consommateur potentiel, un consommateur qui en parlera à tous ses proches. Rien n'est moins sûr.

L'impact des réseaux sociaux sur les ventes, quantifiable ?

Par L'Atelier - Paris 20 juin 2012 1 commentaire
Mots-clés : Marketing & Publicité, Société & Usages, Facebook, Starbucks, achat, Amérique du Nord, Azerty Communication, ComScore, Julien Aubier, réseaux sociaux, ventes
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Facebook revendique la capacité à avoir transformé la présence des marques sur son site en ventes réelles. Reste que cela n'est en effet efficace que si les campagnes marketing menées sont intégrées à une stratégie globale.

L'impact des réseaux sociaux sur les ventes serait désormais quantifiable, déclare Facebook, dans une étude publiée conjointement avec comScore. Selon cette dernière, le réseau social représente évidemment une opportunité pour les marques pour conquérir des fans via les pages dédiées et la publicité sponsorisée. Mais surtout, il jouerait un rôle dans l'augmentation des comportements d'achats en ligne et en magasin physique. L’étude a mis en évidence un phénomène d’amplification du réseau social en examinant le cas de Starbucks. Ainsi, en observant quatre semaines exposant les fans et leurs friends à une campagne sur Facebook, l’incidence sur les ventes a été progressive pour arriver à 38% à la fin de la période. Un constat qui sert évidemment Facebook, qui se positionne sur le créneau. Mais qui est confirmé par Julien Aubier, directeur associé chez Azerty Communication, avec une modération. "Facebook peut être un canal marketing efficace, mais seulement s'il est couplé à un dispositif complémentaire de community management, et à une stratégie de communication en amont", explique t-il à L'Atelier.

Définir le rôle de la page est essentiel

Le réseau social permet en effet d'avoir une communication plus directe avec les cibles et beaucoup plus d'audience, l'acquisition de fans étant un tremplin pour atteindre les amis d'amis. "Le fan est le relais de la viralité, et il faut savoir susciter son intérêt en donnant un rôle précis à la page", nous dit Julien Aubier. En effet, l'efficacité d'une page fan et d'une publicité dépend de son contenu. Il faut choisir le bon message, par rapport à la bonne cible. Pour les publicités sponsorisées, "le jeu concours est le contenu le plus efficace", dit-il. Ceux-ci permettraient de rapporter et trafic et conversion. Ainsi, selon l'étude, les fans d'Amazon sur Facebook dépenseraient deux fois plus que les internautes surfant sur le site amazon.com uniquement.

Retour sur Investissement difficile à mesurer

Selon le rapport, le réseau serait ainsi de plus en plus le point d'entrée vers une marque. Et le trafic d'une page fan dépasserait parfois celui d'un site web. La marque Skittles en est un exemple. Elle a attiré 23 000 internautes américains en mars 2012 sur son site, quand la page fan facebook en attirait 14 fois plus (320 000 visiteurs). Autant de points positifs, donc. "Toutefois, le travail sur le retour sur investissement reste difficile à analyser en totalité", tempère Julien Aubier.

*A. LIPSMAN, G. MUDD, C AQUINO, P. KEMP, "The power of Like² : How social marketing works" (2012)

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1 Commentaire

Article intéressant !

Voir aussi mon article "Comment mettre en oeuvre une dynamique de succès" sur mon blog (http://max-hubert.belescot.over-blog.com/article-comment-mettre-en-oeuvre-une-dynamique-de-succes-92838746.html)

Voir aussi "Fonctionner en réseau social améliore la performance des équipes marketing et commerciales" (http://max-hubert.belescot.over-blog.com/article-fonctionner-en-reseau-social-ameliore-la-performance-des-equipes-marketing-et-commerciales-92838151.html)

Voir enfin "Les réseaux sociaux sont des vecteurs de stratégies gagnantes pour l’entreprise" (http://max-hubert.belescot.over-blog.com/article-les-reseaux-sociaux-sont-des-vecteurs-de-strategies-gagnantes-pour-l-entreprise-92839874.html)

Soumis par contact.mhb - le 24 juin 2012 à 19h48

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