Entretien avec Doug Scott, Président d'OgilvyEntertainment, et qui sera présent le 7 juin à New York à la conférence ELEVATE, le sommet de la vidéo publicitaire en ligne.

L'Atelier : Comment voyez-vous l'avenir de la publicité en ligne à l'heure des réseaux sociaux ?

Doug Scott : On a toujours tendance à penser cible et média. En fait, il faudra davantage se poser la question du support, des outils dont les ventes vont exploser dans les années à venir. Je pense aux tablettes puisque c'est l'appareil le plus en phase avec les fonctions que les publicitaires cherchent : une navigation facile, une possibilité de partage, une bonne qualité et une parfaite adaptation du contenu multimédia. Ce que j'essaie de dire, c'est que le téléphone ne doit pas être la priorité dans les campagnes de buzz : il offre une activité interactive très limitée même si sa qualité augmente.

Les réseaux sociaux sont donc secondaires ?

Non, évidemment, ils présentent toujours l'avantage d'être des médias de masse qui permettent paradoxalement de cibler des niches. Il faut cependant garder à l'esprit que les réseaux sociaux ne se résument pas à Facebook ou Twitter. Quand je parle de niche, je parle aussi de sites communautaires spécialisés. Par exemple pour les ingénieurs, nous avons fait une campagne particulière pour IBM et nous avons dû pour cela identifier leurs lieux d'échanges sur la Toile. Il faut donc toujours avoir l'œil sur les espaces dédiés, que ce soit sur LinkedIn, YouTube ou encore les blogs. C'est d'autant plus important quand on mène une campagne internationale, où les aspects culturels, d'usages, rentreront en compte. Et là, les réseaux sociaux plus "locaux" seront pertinents.

Quels sont les autres ingrédients du succès du viral ?

C'est vrai qu'on passe beaucoup de temps à réfléchir au médium, à la cible, aux communautés... ! Mais une campagne doit avant tout son succès à la qualité d'une création, à la pertinence du message et au caractère étincelant  d'une vidéo. Il faut toujours apporter quelque chose à sa cible, lui faire découvrir une nouveauté. C'est ce qu'il y a de plus évident pour que les internautes aient envie de partager le message d'un annonceur. Il faut que le produit ait une image forte, supérieure, culturelle, qu'il apporte du changement et évidement qu'il réponde à un besoin. Disons que l'image d'une entreprise influe sur l'image de ses produits, mais l'inverse est également vrai.